Buscar el placer a través de las compras compulsivas, un problema cada vez más tratado en terapia: “Es una forma de compensación emocional”

Quedan todavía dos meses para las Navidades, pero ya hay quienes, una vez quitadas las telarañas decorativas y la sangre falsa, comienzan a pensar en las luces, los renos y la nieve artificial; además de en los regalos, claro. Más aún con el acercamiento del Black Friday, cuando se aprovecha para hacer las primeras compras navideñas.

Aunque en esta temporada es cuando más se potencia el consumo, en teoría, las fronteras llevan ya décadas difuminándose. La publicidad forma parte de nuestro día a día y los comercios online han aportado ubicuidad, casi inmediatez y comodidad a la hora de comprar, incitando aún más a llenar la cesta del carrito y a que los repartidores llamen a la puerta cada vez con mayor frecuencia.

Este cóctel de ofertas, el marketing constante y la facilidad para comprar desde el sofá han generado un escenario en el que el consumismo es protagonista. Muchas veces ya no importa lo que se compra, sino que esa nueva adquisición genere una ilusión (eso sí, momentánea y que rápidamente se diluirá en la cotidianidad).

“El acto de comprar genera una descarga de dopamina rápida, que produce placer momentáneo. El problema es que, con el tiempo, el cerebro aprende a asociar ese alivio con el acto de comprar, repitiendo el patrón para regular el malestar”, explica María Bernardo, psicóloga sanitaria y miembro de Top Doctors Group, grupo de healthtech (aplicación de la tecnología a la salud) especializado en mejorar el sector sanitario a través de la transformación digital.

Esto, según destacan los expertos de Top Doctors Group ha provocado que en los últimos 3 años las consultas psicológicas relacionadas con las compras compulsivas hayan aumentado en un 20 o 30 %, situándose en un 7 % la población española con este comportamiento.

En la mayoría de casos, la adicción por comprar es el resultado de un intento de aliviar ciertas emociones, como la “ansiedad, depresión, baja autoestima, sensación de vacío, tristeza o aburrimiento”. En la búsqueda de placer, la persona encuentra en comprar, abrir paquetes y estrenar una fuente de dopamina a la que se volverá a recurrir cuando aparezcan dichos sentimientos de nuevo.

Se genera así un círculo vicioso, puesto que las compras compulsivas no solucionan el problema, sino que simplemente palian sus efectos de una forma efímera. Además, pueden tener otros efectos en la salud mental, como aumento de la ansiedad, aislamiento o irascibilidad. “En mi consulta, no suele ser el motivo principal por el que acude un paciente, pero sí aparece con frecuencia como síntoma secundario. Y este problema se agrava más de forma estacional, sobre todo en Navidades”, explica Bernardo.

Uno de los principales aspectos que potencian las compras compulsivas es el contexto en el que actualmente vivimos: las redes sociales, la publicidad y los e-commerce generan nuevas necesidades en los consumidores constantemente. La viralización de un cierto producto provoca que cada vez más personas se sumen a la moda, pero no por convicción propia, sino por pertenecer a dicho grupo. Este es el conocido como efecto arrastre.

La comparación constante que potencian las redes sociales deriva en un deseo de parecernos al resto y de tener lo que el resto tiene. A esto se suma la urgencia con la que los estos canales bombardean a los consumidores: estrategias relacionadas con el límite de existencias o las ofertas flash, por ejemplo.

Javier Álvarez Cáceres, psicólogo en Málaga y miembro también de Top Doctors Group señala que “los canales sociales y las tiendas online proyectan un estilo de vida idílico, dan facilidad para adquirir productos, ofrecen sorteos, promociones y ayudan a crear necesidades para obtener status o reconocimientos social”.

Las mujeres son las que más sufren el patrón de compras compulsivas, aunque esta diferencia de género cada vez se difumina más. En esto influye, por ejemplo, el hecho de que estas “han sido tradicionalmente el público objetivo de la mayoría de campañas de consumo, especialmente en sectores como moda, belleza o decoración”, explica la psicóloga María Bernardo a Infobae España.

“Desde pequeñas, se nos enseña, de forma más o menos explícita, a asociar la imagen personal con el valor o la aceptación social. Esa presión estética y de perfección puede hacer que, en momentos de inseguridad o estrés, comprar se convierta en una forma de compensación emocional. Además, muchas mujeres utilizan las compras como un espacio de autocuidado o desconexión (“me lo merezco”, “para animarme”), lo que refuerza el circuito de recompensa emocional gracias a la dopamina que esto produce”.

El perfil del comprador compulsivo suele ser el de una persona entre los 25 y los 45 años, según señalan los expertos de Top Doctors Group, así como urbanita, con una vida activa en redes sociales y un nivel bastante alto de autoexigencia: “Suelen ser personas que buscan proyectar una imagen ideal o que utilizan las compras como forma de compensar inseguridades o estrés”.

Debido a que nos encontramos en un contexto social que bombardea al consumidor con nuevas necesidades, ofertas y llamadas de atención para que caiga en compras, el tratamiento de un patrón compulsivo en este aspecto se vuelve una tarea compleja. Además, como explica Álvarez Cáceres, en esta dificultad también influyen la “negación”, la “mentira” y “la justificación de conductas disfuncionales”, como suele ser habitual en “cualquier adicción”.

Por ello, el primer paso es reconocer el problema. A partir de entonces, resulta primordial adentrarse en los motivos que han llevado a la persona a caer en un bucle de compras compulsivas. “La terapia en estos casos se centra en entender qué función cumple la compra en la vida de esa persona. No se trata solo de controlar el gasto, sino de descubrir qué está intentando llenar o calmar con las compras”, explica María Bernardo, que incide en la importancia de trabajar en la gestión emocional, el autocontrol y la impulsividad, la autoestima, la educación financiera y la conciencia del consumo.

La psicóloga también destaca que, en la mayoría de los casos, teniendo en cuenta que las redes sociales tienen un papel tan importante en la creación de conductas compulsivas relacionadas con las compras, lo recomendable es “reducir la exposición” a estas porque refuerzan “la comparación o el deseo constante de tener más”. “No se trata de desaparecer de las redes, sino de usar las plataformas de forma más consciente: dejar de seguir cuentas que promuevan consumismo o estándares irreales; sustituir ese contenido por cuentas que inspiren bienestar, sostenibilidad o autocuidado, o practicar ‘ayunos digitales’ o periodos sin redes para reconectar con el presente”, explica María Bernardo a Infobae España.

La clave, por tanto, se encuentra en “recuperar el control” sobre las redes sociales: “Que sea la persona quien elige cómo y cuándo consumir contenido, en lugar de quedar atrapada en un ciclo de comparación y deseo”.

Los expertos de Top Doctors Group recomiendan una serie de estrategias para evitar caer en dinámicas compulsivas en torno a la adquisición de productos. En primer lugar, es fundamental planificar de una forma más organizada y racional las compras: por ejemplo, haciendo listas de las cosas que se necesitan o desean para evitar caprichos; retrasar las compras innecesarias hasta 48 horas, tiempo que permitirá discernir si se trata de un deseo pasajero e impulsivo o de algo que realmente se desea, y analizar lo que ya se haya comprado para observar si se ha utilizado verdaderamente o no.

Además, el consumo digital también debe examinarse: eliminar aplicaciones de compras, evitar visitar tiendas online y disminuir la exposición a redes sociales. Los expertos también recomiendan “no seguir influencers, ya que estos promocionan productos y ofrecen descuentos que fomentan el consumo”, algo que debe esquivarse cuando se está en tratamiento para este problema.

El control financiero y la utilización del dinero en efectivo son otras técnicas útiles. Esto último porque con los pagos con tarjetas de crédito u otros sistemas se difumina la conciencia sobre lo que realmente se está gastando.

La terapia, la búsqueda de actividades que aporten calma y placer y la celebración de los pequeños logros también son fundamentales para salir de un bucle de compras compulsivas que solo contribuye a acrecentar el problema que se está intentando paliar.