El poder de la IA en el marketing: las marcas deben adaptarse a una nueva era digital

En un mundo donde la inteligencia artificial (IA) juega un rol cada vez más central, las marcas se ven obligadas a adaptarse a una nueva realidad: los modelos de IA, como ChatGPT o Llama, no solo generan recomendaciones, sino que también intervienen en las decisiones de compra de los consumidores.

Según MIT Technology Review, la capacidad de estos sistemas para interactuar con productos y servicios está transformando las estrategias de marketing, lo que obliga a las empresas a comprender cómo los algoritmos perciben y sugieren sus productos.

La revista afirma que la IA, que hasta hace poco parecía solo una herramienta tecnológica, ahora se configura como un “cliente” al que las marcas deben prestar atención.

La manera en que los modelos de IA valoran una marca puede ser crucial para su éxito, especialmente en un entorno digital donde las decisiones de compra están cada vez más mediadas por estos sistemas, tal y como detalla MIT Technology Review.

Jack Smyth, director de soluciones en JellyFish, presentó un ejemplo donde una empresa de comida fue mal interpretada por una IA debido a un detalle aparentemente menor: cebolla de verdeo picada en un anuncio, lo que hizo que el modelo considerara su propuesta como complicada.

Smyth destacó que, aunque este detalle pueda ser irrelevante para los humanos, influye significativamente en la recomendación de la IA, lo que ilustra cómo los algoritmos evalúan aspectos que a menudo pasan desapercibidos para los consumidores tradicionales.

Ante la creciente influencia de la IA, las marcas están desarrollando herramientas para analizar cómo estos modelos interpretan sus productos. La plataforma Share of Model, creada por Smyth y su equipo, permite evaluar cómo diferentes modelos de IA perciben una marca.

Cada IA, debido a sus distintos datos de entrenamiento, puede ofrecer una visión particular, lo que lleva a Smyth a compararlo con una encuesta, pero con modelos de lenguaje como “respondientes”.

La revista afirma que, esta tecnología facilita que las marcas identifiquen los aspectos que deben ajustar para ser mejor percibidas por la IA, un factor que podría ser determinante para su éxito comercial.

A pesar de los avances, modificar la percepción de los modelos de IA sigue siendo un desafío. Muchos de estos modelos son de código cerrado, lo que dificulta la comprensión de sus procesos internos.

Sin embargo, según MIT Technology Review, los modelos de razonamiento, que permiten que la IA explique cómo toma sus decisiones, podrían ofrecer soluciones.

Smyth explicó que, si un modelo de IA justifica por qué recomienda un producto específico, las marcas podrían identificar los factores clave que influyen en esa recomendación y ajustar su enfoque en consecuencia.

Una de las preocupaciones más destacadas sobre el uso de IA es el sesgo presente en sus recomendaciones. Investigaciones de la Universidad de South Florida evidenciaron que los modelos de IA suelen describir a las marcas globales con características positivas, como “fashion”, mientras que las marcas locales son vistas de manera más negativa, como de “baja calidad”.

Mahammed Kamruzzaman, autor de la investigación, observó que estos modelos también muestran una tendencia a recomendar productos de lujo para países de altos ingresos, mientras que sugieren marcas más asequibles para economías más bajas.

La revista afirma que, esto evidencia los sesgos que las IA pueden transmitir a los usuarios, un aspecto importante a tener en cuenta a la hora de confiar en sus recomendaciones.

Además de influir en la percepción de productos, la IA también puede ser utilizada por las marcas como un grupo focal virtual. Antes de lanzar campañas publicitarias, las empresas pueden pedir a los modelos de IA que analicen posibles reacciones de su audiencia.

Smyth afirmó que esta herramienta permite a las marcas ajustar sus mensajes y asegurarse de que los productos sean percibidos de la manera más eficaz. Esta capacidad de prever la recepción de los materiales publicitarios ofrece a las marcas una ventaja considerable.

La coherencia en la presentación de la marca se vuelve esencial cuando se trabaja con modelos de IA. Rebecca Sykes, socia en Brandtech Group, resaltó que la IA, al procesar grandes volúmenes de datos, puede identificar inconsistencias en cómo una marca se muestra en diferentes plataformas.

Sykes señaló que, si la imagen de la marca no es consistente, los modelos de IA podrían tener dificultades para ofrecer recomendaciones precisas, lo que hace que la coherencia en la identidad de la marca sea más crucial que nunca.