El avance de la generación silver transforma el panorama del consumo y desafía los modelos tradicionales de segmentación de mercado. Según datos de la ONU, en América Latina y el Caribe, el porcentaje de personas de 65 años o más crecerá del 9,9% en 2024 al 18,9% en 2050, lo que anticipa un cambio estructural en la composición demográfica y en las estrategias de las marcas.
Según Cristian Sepúlveda, CEO de Apex America Brasil y referente en silver economy, “en países como Argentina, Chile, Colombia y Perú, este grupo representa hoy entre el 13% y el 16% de la población. Y para 2030, se espera que los mayores de 60 superen en número a los menores de edad en varias de estas naciones”.
La antropóloga Ximena Díaz Alarcón, CEO y cofundadora de Youniversal, consultora especializada en tendencias, sostiene que la generación silver “ya no es un nicho marginal: es un segmento en reconfiguración, con características propias que lo distinguen dentro del ecosistema de consumo contemporáneo. No es homogéneo ni estático”.
Díaz Alarcón subraya la diversidad interna de este grupo, donde conviven estilos tradicionales con otros que adoptan nuevas tecnologías y comportamientos digitales, e incluso actitudes millennializadas en ocio, viajes y bienestar. “Está en tensión entre dos polos: lo ‘senior clásico’ (producto de salud, ortopedia, cuidado) y lo ‘silver dinámico / reinventado’ (ocio, experiencias, servicios premium)”, explicó Díaz Alarcón a Youniversal.
Esta tensión representa una oportunidad para la innovación: “productos ‘inclusivos’ que no parezcan ‘para viejos’, servicios con diseño universal, plataformas digitales adaptadas”.
La generación silver en Argentina se caracteriza por una mayor disponibilidad de tiempo y una agenda flexible, lo que habilita el acceso a actividades de ocio, viajes y educación continua. “Su consumo ya no se centra solo en la salud tradicional, sino en una mirada integral del bienestar: medicina personalizada, prevención y búsqueda de longevidad activa.”
El grupo exige experiencias más que productos, prioriza la estética, la emoción y el descubrimiento en cada compra. Aunque no son nativos digitales, “adoptan tecnología con rapidez cuando perciben utilidad concreta —desde apps de salud hasta trámites online— y confían fuertemente en la reputación, las certificaciones y el boca a boca.”
Las diferencias socioeconómicas y culturales dentro del segmento son marcadas, lo que obliga a diseñar estrategias inclusivas y adaptadas: “El tema de su relación simbólica con la edad está en plena transformación: buscan definirse más por su vitalidad y proyectos que por los años que cumplen.”
El análisis de los hábitos de consumo revela que el nivel socioeconómico es determinante. “No todos los ‘silver’ se comportan igual. El núcleo más dinámico frecuentemente está entre los 60 y 75 años. En esa franja muchos aún tienen buena salud, autonomía, movilidad, interés por nuevas experiencias”, explica Díaz Alarcón. Por encima de los 80 años, se observa un “declive funcional” natural que orienta las compras hacia lo esencial, como salud, confort y cuidado.
En cuanto al consumo premium, la especialista identificó que “los NSE medios y altos son quienes más consolidan el perfil de ‘silver activo’. Tienen recursos para elegir servicios premium, viajar, invertir en salud, exigir calidad / diseño / innovación”. Además, quienes mantienen una integración social activa tienden a consumir más experiencias colectivas, viajes grupales y actividades culturales.
La generación silver combina racionalidad y disfrute en sus hábitos de compra: “investigan antes de comprar, valoran la confianza y la transparencia de las marcas, y priorizan la calidad y el servicio por encima de la inmediatez”. Aunque persisten los canales tradicionales, la digitalización avanza: “buscan información online, comparan precios, consultan reseñas o usan WhatsApp para comunicarse con comercios— siempre que la experiencia sea simple y humana.”
El consumo premium se asocia a valores de bienestar, personalización y durabilidad, más que a la ostentación: “el lujo se redefine como confort, atención cuidada y productos que mejoran la calidad de vida. Experiencia, respaldo y sustentabilidad son atributos diferenciales, porque no compran ‘más’, sino ‘mejor’ y con sentido, eligiendo marcas que los traten como protagonistas de una nueva longevidad activa”, afirmó Díaz Alarcón a Youniversal.
En la etapa vital la edad deja de ser una frontera y se convierte en un espacio de reinvención: “Los consumidores silver ya no se definen por lo que dejaron de hacer, sino por lo que aún quieren experimentar. El deseo se emancipa de los mandatos sociales y se vuelve motor de elección: viajar, aprender, reconectarse con la sensualidad, emprender o explorar nuevos intereses son expresiones de una vitalidad que busca manifestarse también a través del consumo.”
La autonomía adquiere un papel central: “elegir por sí mismos, decidir cómo vivir, cuidarse sin depender de otros. Por eso privilegian productos y servicios que les devuelvan control —tecnología fácil, salud preventiva, movilidad, finanzas claras— y que acompañen sus proyectos personales”.
Díaz Alarcón sostiene que el consumo “se vuelve así una forma de afirmación identitaria y de libertad: comprar ya no es acumular, sino sostener la narrativa de una vida propia, activa y con propósito”.
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