La fascinación de la Generación Z por los “finfluencers” está creando la tormenta perfecta para las marcas

26 millones de dólares. Esa es la cantidad que la plataforma de inversión Robinhood pagó a principios de este año tras descubrirse que había infringido diversas normativas financieras. ¿Entre ellas? No gestionar adecuadamente a los influencers en redes sociales que promocionaban sus productos. Dado que estos llamados finfluencers se han convertido en una parte omnipresente de las estrategias de marketing fintech, esta multa astronómica debería servir de advertencia a las marcas que priorizan el contenido y el alcance por encima del cumplimiento normativo y la gestión de riesgos.

Los “finfluencers” son creadores de contenido en redes sociales que ofrecen consejos sobre finanzas personales, ahorro e inversión, a menudo con un lenguaje sencillo y llamativo para atraer a un público joven.

El mundo de los finfluencers se ha expandido enormemente en los últimos años. Estas voces jóvenes, apasionadas y expertas en redes sociales acumulan legiones de seguidores y millones de visualizaciones al ofrecer consejos sobre todo tipo de temas, desde inversiones en bolsa hasta técnicas de ahorro.

¿Su público principal? La Generación Z. Ante la doble presión de un mercado laboral difícil y el coste de vida en constante aumento, la Generación Z recurre a las redes sociales en busca de nuevas vías para alcanzar la estabilidad financiera, ávida de información y consejos que les ayuden a progresar. Con un impresionante 34% de la Generación Z que afirma aprender sobre finanzas personales en TikTok y YouTube, los finfluencers han experimentado un crecimiento explosivo en número, alcance e influencia.

Captar clientes de la Generación Z es una prioridad fundamental para los equipos de marketing. En el mundo de los productos financieros, los clientes son fieles. Si los atraes desde jóvenes, podrías tener un cliente para toda la vida. Por eso, el auge de los finfluencers representa una gran oportunidad para las empresas que operan en el sector de las finanzas, la inversión y el ahorro. Y es una oportunidad que ya están aprovechando.

A primera vista, colaborar con influencers financieros mediante acuerdos de patrocinio parece una estrategia de marketing infalible para las marcas fintech y financieras. Permite acceder al público de la Generación Z a través de voces confiables y atractivas. Sin embargo, como demuestra la experiencia de Robinhood, las consecuencias de un error son graves. Cualquier empresa que venda productos o servicios financieros está sujeta a una larga lista de regulaciones. Y estos altos estándares de cumplimiento no siempre son compatibles con el ritmo frenético y la constante presión de los algoritmos en la creación de contenido para redes sociales. Este dilema está empezando a perjudicar a las marcas.

Además de Robinhood, este año Public Investing también fue multada con USD 350.000 por la FINRA, el regulador estadounidense, después de que algunos influencers hicieran afirmaciones engañosas. Y una reciente ofensiva de la FCA, el regulador financiero del Reino Unido, llevó a tres influencers financieros a juicio, acusados de promover estrategias de alto riesgo sin la debida autorización. Las marcas y los influencers en los que confían están actuando con demasiada cautela.

Y esta relación riesgo-beneficio no hará sino intensificarse. El uso de herramientas de IA en marketing está acelerando la creación de contenido y permitiendo la ejecución simultánea de miles de versiones de anuncios. Además, las marcas están incrementando cada vez más el porcentaje de su presupuesto de marketing destinado a las redes sociales. En conjunto, esto fomenta estrategias sociales más rápidas y dinámicas, donde los influencers desempeñan un papel fundamental. Esto también coloca a los profesionales del marketing en una posible confrontación con los reguladores, que están tomando medidas enérgicas contra las infracciones.

Las empresas que utilizan las redes sociales para llegar a la Generación Z no pueden ignorar esta realidad. Desde multas exorbitantes hasta una reputación dañada, las consecuencias de un marketing en redes sociales deficiente son graves.

Pero eso no significa que las marcas no puedan participar en este sector. Simplemente, deben ser inteligentes al respecto.

Las empresas que operan en este sector deben asegurarse de no descuidar las estrategias de cumplimiento y gestión de riesgos que les permitirán mantenerse dentro del marco normativo. Esto no puede ser una consideración secundaria. Los equipos de marketing deben invertir en herramientas, colaborar estrechamente con los equipos legales y realizar pruebas de estrés en las campañas para garantizar su eficacia.

Los reguladores están vigilando a los influencers financieros y a las empresas que colaboran con ellos. Las compañías deberían tomar nota de la advertencia y no dejarse llevar por la búsqueda de clientes jóvenes y expertos en tecnología, adoptando prácticas que podrían llevarlas a infringir la ley y arruinar sus finanzas. En cambio, deberían aplicar el mismo rigor que se dedica a la creatividad al cumplimiento normativo. Son dos caras de la misma moneda. Juntas, permitirán a las empresas obtener beneficios.

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