En la Copa Mundial de Clubes de la FIFA, el verdadero premio es la atención de Estados Unidos

Se disputa la primera Copa Mundial de Clubes de la FIFA de la historia. Jugadores y entrenadores competirán por un reluciente trofeo dorado de círculos entrelazados y giratorios. Mientras tanto, los departamentos de marketing de sus clubes compiten por otro premio muy codiciado en el mundo del fútbol: hacerse un hueco en el lucrativo mercado estadounidense.

El fútbol en Estados Unidos ha sido la próxima «gran cosa» durante décadas, al menos desde 1994, cuando albergó la Copa Mundial. Pero el deporte más popular del mundo nunca acabó de cuajar en la mayor economía del planeta. Los aficionados estadounidenses parecían indiferentes -cuando no directamente hostiles- al fútbol. Ahora, sin embargo, el deporte ha alcanzado un nuevo nivel de prominencia en gran parte gracias a los amplios acuerdos de retransmisión, una cultura deportiva cambiante y una serie de nuevos jugadores estadounidenses de talento que han irrumpido en las principales ligas europeas.

De hecho, Estados Unidos organizará la Copa Mundial de 2026 junto con Canadá y México. Como preludio de este gran acontecimiento deportivo, Estados Unidos acogerá la Copa Mundial de Clubes, en la que participarán 32 equipos de todo el mundo. Además de los grandes clubes europeos -Real Madrid, París Saint Germain, Juventus-, el torneo reúne a equipos de todo el mundo, como el Mamelodi Sundowns sudafricano y el Urawa Red Diamonds japonés.

Con los ojos del mundo del fútbol puestos en Estados Unidos y la oportunidad de disputar partidos de competición en todo el país, los clubes están haciendo cola para conseguir su parte de la atención de los estadounidenses. Fortune habló con directivos de tres equipos europeos que participan en la Copa Mundial de Clubes, quienes afirmaron que veían amplias oportunidades de hacer crecer sus bases de aficionados -y sus negocios- con el recién creado torneo.

La Copa Mundial de Clubes «nos ofrece una plataforma global para llegar al mayor número de personas posible», afirmó Marc Lingenhoff, director general para América del Borussia Dortmund. “Es el punto de partida para seguir creciendo, porque todo empieza ahí. Cuantas más visitas reciba tu club, más oportunidades tendrás de vender más productos, de atraer a más socios comerciales, de aumentar tu presencia en las redes sociales, etcétera, etcétera”.

Según un informe de Nielsen publicado este mes, en Estados Unidos hay unos 62,2 millones de aficionados al fútbol. Además, este deporte atrae más dinero de los anunciantes que ningún otro en el mundo: se calcula que el 41% de todos los patrocinios deportivos se destinan al fútbol.

Los equipos europeos no son ajenos a Estados Unidos; a menudo organizan giras de exhibición por el país fuera de temporada. Pero la Copa Mundial de Clubes, a pesar del escaso interés que despierta en algunos círculos, es una competición oficial. Los clubes apuestan por el hecho de que los aficionados estadounidenses disfrutarán de la oportunidad de ver a los mejores clubes competir para ganar, en lugar de pasar por el aro en los partidos de pretemporada que suelen presenciar.

La Copa Mundial de Clubes es «significativamente diferente de una gira comercial de exhibición habitual, porque en una gira de exhibición habitual participas junto a otros 3, 4 ó 5 clubes», afirma Giorgio Ricci, director de ingresos del FC Internazionale Milano (Inter). “Aquí es completamente distinto. Desde el primer momento, es básicamente una plataforma que te permite hablar con mil millones de personas”.

Cuando se solicitó la opinión de un portavoz de la FIFA, éste se refirió a la competición como «el comienzo de una nueva era en el fútbol mundial de clubes». También destacaron el alcance del torneo en Estados Unidos y en el extranjero.

“La FIFA está reuniendo a gigantes del fútbol de clubes y dando a conocer a muchos clubes nuevos y de éxito de todos los continentes, presentándolos a los aficionados de Estados Unidos y a una audiencia mundial más amplia. Esto es más que un torneo: es un escaparate de toda la diversidad y el poder mundial del fútbol de clubes”, declaró el portavoz a Fortune en un correo electrónico.

Para animar a los equipos a participar, la FIFA ha reunido un bote de aproximadamente 1.000 millones de dólares que se pagará a los distintos participantes, según la FIFA. Se concederán unos 475 millones de dólares por el rendimiento sobre el terreno de juego: una victoria en la fase de grupos reporta a un club 2 millones de dólares, y un empate sólo 1 millón. Los equipos seguirán recibiendo pagos cada vez mayores a medida que avancen en las últimas fases del torneo. El equipo ganador podría ganar hasta 125 millones de dólares en total.

Los 525 millones restantes se destinan a las cuotas de participación, es decir, al dinero que los clubes reciben por presentarse.

Los clubes europeos se llevan la mayor parte. La Asociación de Clubes Europeos, el grupo de presión de los principales equipos europeos, presionó a la FIFA para que les concediera los pagos más sustanciosos, con el argumento de que son la atracción principal y atraen al mayor número de espectadores de todo el mundo. Por ello, sus derechos de participación oscilan entre 13 y 38 millones de dólares, según la FIFA. Los equipos de otros continentes ganarán sólo una fracción. Por ejemplo, el Auckland City de Nueva Zelanda, único participante de la federación de fútbol de Oceanía, recibirá 3,6 millones de dólares.

Aparte de esos ingresos, Ricci dijo que el beneficio más importante de jugar en la Copa Mundial de Clubes era la oportunidad de crear marca que ofrecía el torneo.

«No veo en el premio del concurso un factor importante para la generación inmediata de ingresos», dijo Ricci. «Pero sí lo considero una gran oportunidad para aumentar la penetración de la marca en el mercado estadounidense».

Sin embargo, el mercado estadounidense presenta sus propios retos, incluso para los clubes más conocidos de Europa. No menos importante es que el fútbol, por mucho que esté creciendo su popularidad, sigue estando muy por detrás de deportes como el fútbol americano y el baloncesto.

«Hay tantas opciones, tantas distracciones, tantas cosas que se pueden hacer en este país», afirma Lingenhoff.

La solución para muchos clubes ha sido sumergirse de cabeza en los deportes y la cultura estadounidenses. El Borussia Dortmund firmó recientemente un acuerdo de colaboración con los Pittsburgh Steelers, cuyos uniformes negro y amarillo son de los mismos colores que los suyos. Y el Inter recurrió al oscarizado director y famoso loco del deporte Spike Lee para hacer un vídeo en YouTube sobre la historia del club. Clubes como el Juventus, que cuenta con dos jugadores estadounidenses, están dando protagonismo a los chicos de la ciudad.

«La presencia de jugadores estadounidenses como Weston McKennie y Timothy Weah nos proporciona auténticos embajadores que nos conectan aún más profundamente con la afición norteamericana», afirma Marco Castellaneta, Director de Marketing de la Juventus.

Lo que corre el riesgo de poner en peligro los planes cuidadosamente trazados de estos clubes es la apatía. Los aficionados, después de todo, pueden ser volubles y distraerse con facilidad.

«Sabremos si es una buena competición cuando veamos cuál es la reacción de los aficionados», afirmó Stefan Szymanski, profesor de gestión deportiva en la Universidad de Michigan y coautor del éxito de ventas Soccernomics. “Quizá los aficionados se vuelvan locos con esto, y sea realmente emocionante, un gran éxito, y se convierta en un gran torneo en el futuro. Pero lo que quiero decir es que puede que no”.

Si los aficionados no se despegan de la piscina o de una barbacoa de verano para ver una competición totalmente nueva, los clubes se encontrarán con una falta de interés que podría ser insuperable. Incluso si se agotan las entradas en los estadios -un gran «si», teniendo en cuenta los recientes recortes en el precio de las entradas para el partido inaugural del sábado-, el atractivo masivo del torneo se define por las audiencias televisivas, que se cuentan por millones, y no por los estadios con entradas agotadas en los que sólo caben 100.000 espectadores como máximo, argumenta Szymanksi.

«El éxito del deporte como espectáculo de masas depende de la televisión, no de la asistencia», afirma. «Éste será un momento importante en el desarrollo del fútbol en Estados Unidos, si las audiencias televisivas son enormes, y eso me parece mucho menos probable, porque estamos en pleno verano».

Según Szymanksi, la clave para captar los corazones y las mentes de los aficionados al deporte es una narración convincente. «Para que una competición sea interesante, tiene que haber una historia», afirma.

Eso podría adoptar la forma de una historia de perdedores. Si uno de los superpoderosos clubes europeos perdiera contra un rival menor, con muchos menos recursos económicos y estrellas, eso añadiría suspense a una competición que, de otro modo, correría el riesgo de ser predecible. O puede que los mejores jugadores del mundo ofrezcan actuaciones sin precedentes, obligando al público a dirigir su atención a las pantallas de televisión.

Aunque no se sabe a ciencia cierta si los aficionados lo verán o no, la Copa Mundial de Clubes se lo pone muy fácil. La FIFA llegó a un acuerdo de retransmisión de mil millones de dólares con el servicio de streaming DAZN para ofrecer todos los partidos de forma gratuita en todo el mundo.

Lingenhoff acogió con satisfacción la decisión, alegando que facilitaría a la gente ver los partidos. «La gente tiene que hacerse a la idea de que esto es algo nuevo en el calendario futbolístico, que es masivo, y puede que haya que hacer algunas cosas diferentes para que tenga un gran comienzo», dijo Lingenhoff. «Creo que eso es lo que ha intentado hacer la FIFA».

Pero sigue siendo deporte. Una vez que suena el silbato y comienza el saque inicial, son los atletas los que ocupan el centro del escenario. Cualquier marketing de marca está «legitimado por el rendimiento en el terreno de juego», afirma Ricci. En resumen, ganar es lo que paga las facturas.

Eso podría adoptar la forma de una historia de perdedores. Si uno de los superpoderosos clubes europeos perdiera contra un rival de menor entidad, con muchos menos recursos económicos y estrellas, eso añadiría suspense a lo que, de otro modo, correría el riesgo de convertirse en un partido de trámite.

«Cuanta más gente se anime y más tiempo permanezcamos en el torneo, más camisetas se venderán», afirmó Lingenhoff. «Es una obviedad».

(c) 2025, Fortune