La inteligencia artificial cambia las reglas del marketing en tiendas de Estados Unidos

El auge de la inteligencia artificial está transformando la manera en que los consumidores estadounidenses realizan sus compras, y los grandes minoristas de Estados Unidos buscan adaptarse para destacar en un entorno digital dominado por agentes automatizados. En lugar de centrar sus esfuerzos únicamente en captar la atención de los usuarios humanos, las empresas ahora compiten por ser visibles ante los sistemas de IA que asesoran a los compradores y facilitan las transacciones en línea.

La temporada navideña de este año prevé ventas en línea por un valor de USD 253.000 millones, según datos citados por The Daily Star. Aunque la mayoría de estas compras aún se realiza a través de visitas a sitios web o búsquedas tradicionales, la presencia de chatbots como ChatGPT de OpenAI o Gemini de Google está cobrando relevancia. Estas herramientas, orientadas al consumidor, ofrecen descripciones de productos, comparan precios y permiten adquirir artículos directamente desde los modelos de lenguaje, lo que refleja el creciente uso de la IA para obtener recomendaciones sobre regalos y productos.

El impacto de esta tendencia se observa en la estrategia de contenido de las marcas. Brian Stempeck, director ejecutivo de la plataforma de optimización para motores generativos Evertune.ai, explicó a The Daily Star que “hemos visto marcas que antes publicaban tres o cuatro artículos o entradas de blog al mes, y ahora intentan llegar a cien o doscientas”. Evertune.ai, que colabora con empresas de ropa y calzado, cobra aproximadamente USD 3.000 mensuales por sus servicios, según Stempeck.

Tradicionalmente, los minoristas invertían en anuncios en Google y Meta, seleccionando frases clave según las búsquedas de los usuarios o los enlaces en los que hacían clic. Sin embargo, ante la imposibilidad de publicitarse directamente en los principales sistemas de IA generativa, las compañías exploran nuevas tácticas, como aumentar la frecuencia de publicaciones en blogs corporativos o generar contenido sobre sus productos en foros como Reddit.

Algunas grandes empresas han comenzado a desarrollar sitios web invisibles para los consumidores, diseñados exclusivamente para ser leídos por scrapers de IA: herramientas automatizadas que recopilan información en internet. Estos scrapers alimentan plataformas como ChatGPT y Gemini, que luego sugieren regalos, prendas y otros productos de temporada a los usuarios.

A pesar de estas innovaciones, el tráfico que llega a los sitios de comercio electrónico desde plataformas de IA generativa sigue siendo reducido. Según la firma de análisis Sensor Tower, en octubre las referencias de ChatGPT a Amazon, Walmart y eBay representaron menos del uno por ciento del tráfico total de cada sitio. No obstante, eBay señaló a The Daily Star que, aunque la proporción de visitantes provenientes de fuentes de IA es baja, estos usuarios suelen mostrar una intención de compra elevada.

El interés de los minoristas por este canal es evidente. Brooklinen, una empresa de ropa de cama, ha optado por pagar a influencers para que hablen de sus toallas y edredones en redes sociales como Facebook, YouTube y TikTok, según declaró la directora de operaciones Rachel Levy a The Daily Star. Los scrapers de IA extraen información tanto de los textos de reseñas de productos como de las transcripciones de audio de estas publicaciones.

Además, Brooklinen ha presentado su edredón de USD 199 a premios de publicaciones como Wirecutter de The New York Times, con el objetivo de aumentar sus posibilidades de aparecer en las respuestas de los agentes de IA. Levy reconoció que el tráfico proveniente de estas fuentes es “muy pequeño” en la actualidad, ya que la Generación Z, principal usuaria de herramientas como ChatGPT, dispone de menor poder adquisitivo que generaciones anteriores.

En el sector de cuidado capilar, la empresa de Miami R+Co ha comenzado a comprar anuncios en el asistente de voz Alexa de Amazon, basándose en las preguntas que los clientes formulan a su agente Rufus, según explicó el presidente de la compañía, Dan Langer, a The Daily Star.

Por su parte, Google ha lanzado funciones que permiten a los compradores utilizar IA para rastrear precios y adquirir productos, siempre que los minoristas compartan los detalles de sus artículos a través del centro de comerciantes de la tecnológica o que sus productos sean fácilmente localizables por los scrapers de Google.

Lilian Rincon, vicepresidenta de producto de Google Shopping, indicó a The Daily Star que el modo de IA y el chatbot Gemini consideran factores como la ubicación de las tiendas o la calidad del minorista al recomendar enlaces a los usuarios. Google está probando anuncios en el modo de IA en Estados Unidos, aunque no en la aplicación Gemini. Las campañas existentes de Shopping y Performance Max pueden aparecer en el modo de IA durante esta fase de pruebas, según la empresa.

ChatGPT incorporó nuevas funciones de compra para facilitar la comparación de productos y la búsqueda de artículos similares. Andy Jassy, director ejecutivo de Amazon, afirmó en la llamada de resultados de octubre que “los compradores que utilizan Rufus tienen un 60% más de probabilidades de adquirir productos”. Entre los grandes minoristas, tanto Walmart como Target han anunciado recientemente el desarrollo de aplicaciones que permitirán a los usuarios comprar directamente a través de chatbots.