El lado oculto del “clic de compras”: entre la gratificación cerebral y los efectos en la salud mental

El acto de presionar el botón de compras en línea ahora no responde únicamente a una necesidad material, sino que activa un complejo sistema de recompensa cerebral que libera dopamina, el neurotransmisor asociado al placer, según lo explicado por expertos, que aseguran que esta reacción química explica por qué las compras impulsivas resultan tan atractivas y satisfactorias para muchas personas. Sin embargo, detrás de ese instante de gratificación, existen riesgos que pueden comprometer tanto el bienestar emocional como la estabilidad financiera de los consumidores.

De acuerdo con María Angélica Osorio, psicóloga y docente de Neuromarketing en la Fundación Universitaria Konrad Lorenz, la sensación placentera que acompaña a las compras impulsivas tiene su origen en la dopamina, una sustancia que el cerebro libera al anticipar o recibir una recompensa. Este mecanismo, esencial para la motivación, se estimula cada vez que una persona adquiere algo que le resulta atractivo o novedoso. Así, la experiencia de comprar se convierte en una fuente inmediata de satisfacción, reforzando el deseo de repetir el comportamiento.

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En la actualidad, la vida digital ha intensificado este fenómeno. Las notificaciones constantes en los teléfonos móviles, las promociones personalizadas en redes sociales y la presencia continua de anuncios en línea exponen a los consumidores a estímulos frecuentes. Estos factores no solo facilitan el acceso a productos, sino que consolidan hábitos de consumo orientados a la gratificación instantánea, sin que se tenga en cuenta la función práctica de los objetos adquiridos.

La experta explicó que la pandemia aceleró la tendencia hacia el consumo hedónico, es decir, aquel que prioriza el placer y la experiencia sobre la utilidad. Según Osorio, “El desafío es que esa búsqueda constante de placer puede derivar en compras compulsivas y afectar el bienestar del consumidor”.

Del mismo modo, advirtió que, aunque comprar algo deseado puede mejorar el estado de ánimo o servir como estímulo para celebrar logros, el problema surge cuando este mecanismo se convierte en la principal vía de regulación emocional.

La corteza prefrontal, una región del cerebro encargada de la toma de decisiones racionales y la planificación, interviene en este proceso. Cuando una persona logra interrumpir el impulso de comprar, esta área cerebral favorece elecciones más reflexivas y equilibradas, sí que mantener ese equilibrio resulta fundamental para evitar que el consumo impulsivo evolucione hacia patrones compulsivos que comprometan la salud psicológica y las finanzas personales.

El consumo compulsivo, según la experta, puede convertirse en un mecanismo riesgoso de regulación emocional. Cuando la compra se transforma en la respuesta automática ante el estrés, el agotamiento o la búsqueda de gratificación, existe el peligro de que se establezcan hábitos difíciles de controlar, con consecuencias negativas tanto en el plano emocional como en el económico.

Para contrarrestar estos riesgos, Osorio recomienda adoptar estrategias sencillas que permitan ejercer mayor control sobre los impulsos de compra. Entre ellas, sugiere:

• Pausar antes de realizar una adquisición, respirar y cuestionar si la compra es realmente necesaria.
• También aconseja establecer un presupuesto específico para compras y reconocer los factores que detonan el deseo de consumir, como el estrés o el cansancio.
• Sustituir la compra impulsiva por actividades alternativas, como el aprendizaje de nuevas habilidades, el ejercicio físico o la lectura, debido a que esto puede ofrecer gratificaciones más sostenibles a largo plazo.

Los consumidores deben comprender que el consumo no debe limitarse a la búsqueda de placer inmediato, pues así podrán regular sus hábitos de compra. Aunque es necesario también acceder a educación financiera, la planificación y el fortalecimiento del autocontrol para lograr un consumo más consciente y equilibrado.