GEO vs. SEO: la IA desafía el dominio de Google y redefine al periodismo

Durante más de dos décadas, un acrónimo dominó el universo digital: SEO (Search Engine Optimization). Las reglas que Google impuso desde su irrupción en los años noventa modelaron cómo producen contenido las empresas, los medios y los particulares. Una realidad que la inteligencia artificial está cambiando.

Palabras clave, enlaces internos, velocidad y autoridad fueron los pilares que definieron qué textos conquistaban los primeros lugares en los resultados de búsqueda. Hoy, la llegada de la IA generativa y plataformas como ChatGPT o Perplexity generan una transformación radical de ese sistema, marcando el inicio de una era donde el GEO (Generative Engine Optimization) desplaza al SEO y modifica la labor que hacen los periodistas.

El cambio más evidente en la búsqueda digital es el paso de un modelo diseñado para encontrar enlaces a uno que prioriza respuestas directas y personalizadas. Las herramientas basadas en IA procesan consultas en lenguaje natural y devuelven soluciones inmediatas, recopiladas de múltiples fuentes, sin que el usuario deba desplazarse por diferentes páginas.

Ese nuevo entorno genera dos consecuencias inmediatas: baja el tráfico web tradicional y emergen los motores generativos como la vía preferida para descubrir información.

Ese cambio de hábito, lo confirman cifras contundentes: ChatGPT ya supera los 400 millones de usuarios activos semanales, según Reuters, consolidándose como el principal intermediario, mientras que Google, por primera vez en 15 años, podría perder más del 50% del mercado publicitario en 2025, según eMarketer.

Frente a este nuevo panorama, plataformas como Google han debido reinventarse, integrando en su motor mecanismos de síntesis automática. Robby Stein, vicepresidente de producto de Google, detalló que la IA del buscador interroga decenas de fuentes en paralelo (método query fan-out) cada vez que recibe una pregunta, a fin de entregar una respuesta precisa en tiempo real.

Todo ese proceso reposa, sin embargo, en el trabajo y la solidez de los contenidos disponibles en la web.

Mientras el SEO tenía como meta atraer tráfico a un sitio para luego procurar conversiones, el GEO prioriza que los contenidos sean referenciados, citados y presentados como respuestas dentro de las plataformas de inteligencia artificial. La distinción es clave para el periodismo y la industria digital: el éxito ya no se mide en visitas, sino en la habilidad de posicionar información directa, útil y confiable en los nuevos motores generativos.

Como subraya Isaac Castejón, experto en inteligencia artificial, “el reto no es solo posicionarse en Google, sino lograr que las inteligencias artificiales integren tu contenido para ofrecer respuestas claras y útiles a los usuarios”. En la práctica, esto implica repensar desde el título hasta la estructura y el enfoque: los artículos genéricos pierden terreno frente a los de nicho, con enfoque único y voz propia.

La autoridad de marca se vuelve aún más relevante, ya que los motores de IA ponderan en sus síntesis las señales de fiabilidad: citaciones en medios de confianza, reconocimientos, premios, comentarios verificados y presencia en sitios de referencia.

La construcción de una reputación sólida y la optimización técnica del contenido, incluyendo una arquitectura clara, uso riguroso de fuentes, actualización constante y exposición clara de datos e imágenes, resultan indispensables para lograr visibilidad.

La irrupción de la IA no solo plantea retos tecnológicos, redefine el sentido mismo del periodismo y la forma en que se relaciona con el público. Si antes el objetivo era captar lectores que recorrieran un artículo de principio a fin, ahora la bitácora digital puede volverse invisible, o quedar reducida a un fragmento, una cita o una referencia específica insertada en la respuesta de un chatbot.

Robby Stein advierte que la IA del buscador no premia la abundancia de contenido, sino la capacidad de satisfacer la intención de búsqueda, citando correctamente las fuentes y aportando datos originales. Así, la repetición o simple agregación de información resta posibilidades a aquellos medios que pretendan destacar en la era generativa.

El cambio de paradigma exige anticipar las preguntas complejas, conversacionales y con demanda de contexto, y ofrecer respuestas bien sustentadas, con argumentos sólidos y fuentes rastreables. La labor informativa debe orientarse a resolver inquietudes y explicar procesos, no a la simple reiteración de datos descriptivos.

Los periodistas enfrentan nuevas responsabilidades: la verificación, la claridad y la correcta citación adquieren un peso aún mayor, sostenido por la necesidad de convencer tanto a lectores como a sistemas automatizados que deciden qué se acepta como relevante.