Empresas peruanas bajo presión: multas millonarias por publicidad verde engañosa están campeando en Perú, ¿Qué es el greenwashing?

En Perú, las empresas enfrentan crecientes desafíos para cumplir con las expectativas de sostenibilidad en sus operaciones y comunicaciones. El riesgo de incurrir en “greenwashing”, o presentar una imagen ambiental más favorable de lo que realmente es, se ha convertido en una preocupación clave para el sector empresarial.

Según Avanza Sostenible, esta práctica no solo afecta la confianza de los consumidores e inversionistas, sino que también puede acarrear sanciones portentosas bajo la legislación vigente.

De acuerdo con la Ley 29571 de Protección al Consumidor y el Decreto Legislativo 1044 sobre Represión de la Competencia Desleal, las empresas que difundan mensajes ambientales engañosos están sujetas a las mismas sanciones que cualquier otra forma de publicidad falsa.

Estas normativas, junto con la Guía de Publicidad Ambiental, establecen que toda comunicación ambiental debe ser veraz, clara, pertinente y respaldada por evidencia previa. El Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi) puede imponer multas de hasta 700 Unidades Impositivas Tributarias (UIT), equivalentes a S/3,5 millones, por infracciones graves en este ámbito.

Entre 2020 y julio de 2023, se registraron 807 casos de presunta publicidad ambiental engañosa en el país. De estos, 555 fueron archivados, mientras que 252 permanecen bajo investigación, según datos oficiales. Estas cifras reflejan la creciente atención que las autoridades y el mercado están prestando a las prácticas de sostenibilidad empresarial.

Cecilia Rizo Patrón, directora ejecutiva de Avanza Sostenible, enfatiza que las empresas deben adoptar un enfoque estratégico para evitar el greenwashing. Entre las recomendaciones clave, destaca la necesidad de alinear la sostenibilidad con el modelo de negocio, integrando criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ASG) en las decisiones estratégicas y financieras. Además, subraya la importancia de medir y reportar los avances utilizando marcos internacionales como GRI, SASB o TCFD, que garantizan la trazabilidad y la comparabilidad de los datos.

Otro aspecto crucial señalado por Rizo Patrón es evitar el uso de certificaciones sin compromisos reales y medibles. Según explica, una estrategia sólida debe basarse en indicadores verificables, no en etiquetas o términos genéricos como “eco-friendly”, “carbono neutral” o “100 % sostenible”, a menos que puedan ser respaldados científicamente. “Toda afirmación ‘verde’ debe estar sustentada por evidencia verificable, como certificaciones, estudios técnicos o mediciones de huella”, afirma la experta.

En el contexto regional, países como Brasil, México y Colombia ya han implementado normativas que exigen reportes de sostenibilidad bajo estándares como las NIF S1 y S2. Aunque Perú aún no cuenta con regulaciones obligatorias de este tipo, los lineamientos de la Superintendencia del Mercado de Valores (SMV) y del regulador bancario están marcando el camino hacia una mayor transparencia en este ámbito.

Rizo Patrón advierte que las empresas peruanas tienen dos opciones: liderar la transición hacia prácticas sostenibles o esperar a que las regulaciones se impongan. “Las compañías que utilicen claims ecológicos sin sustento no solo se exponen a multas significativas, sino también a la pérdida de confianza de consumidores e inversionistas”, concluye la directora ejecutiva de Avanza Sostenible.

En este escenario, la sostenibilidad ya no es solo una cuestión de imagen, sino una exigencia concreta del mercado y los reguladores. Las empresas que deseen mantenerse competitivas deben priorizar la transparencia, la gobernanza y una visión empresarial alineada con los estándares internacionales, evitando caer en prácticas que puedan ser percibidas como engañosas o poco éticas.