Convertir datos, tendencias y motivaciones en soluciones logísticas que fidelizan

Según Mariela, la logística “pasó de ser un aspecto casi invisible a convertirse en un factor decisivo en la experiencia del cliente”. En esta entrevista, detalla cómo la interpretación de datos y la comprensión de motivaciones permiten al sector logístico ofrecer experiencias más valiosas y generar fidelidad.

Desde hace más de 25 años me dedico a la investigación de mercado y al análisis de tendencias sociales y culturales, entendiendo su impacto en el consumo. Es una profesión multidisciplinaria en la que trabajamos psicólogos, sociólogos, expertos en comunicación y estadística, y cada vez más tecnología.

Nuestro objetivo es transformar datos en conocimiento, interpretando e integrando información para que las empresas tomen decisiones fundamentadas. No se trata solo de ver cifras, sino de descubrir “insights” —verdades humanas que no siempre son evidentes— y que suelen estar vinculadas a tensiones que atravesamos como personas.

Sí, y cada vez es más necesario. La tecnología y la globalización cambiaron la forma de producir y consumir. Antes, la segmentación se basaba en variables duras como edad o nivel socioeconómico; luego se incorporaron los estilos de vida, y hoy podemos llegar a una hipersegmentación y a la personalización de productos y servicios.

Esto es posible gracias a la cantidad de datos disponibles, pero también por la necesidad de interpretarlos con una mirada integral. Vivimos en un contexto de múltiples fuentes de incertidumbre —geopolíticas, tecnológicas y demográficas—, lo que hace que la investigación sea más importante que nunca para proyectar escenarios y reducir riesgos.

La logística cobró un protagonismo enorme durante la pandemia. Pasó de ser un aspecto casi invisible a convertirse en un factor decisivo en la experiencia del cliente. Que un producto llegara en tiempo y forma dejó de ser un valor agregado para convertirse en una expectativa básica.

Y como suele ocurrir, una vez que las personas se acostumbran a cierto estándar, buscan un nivel superior: entregas más rápidas, seguras, personalizadas y, si es posible, con algún diferencial humano que genere una experiencia positiva. La última milla, la trazabilidad y la posibilidad de recibir información en tiempo real sobre dónde está el pedido son hoy aspectos muy valorados.

En nuestros estudios detectamos cuatro grandes ejes que están muy presentes en la mente de las personas:

• Bienestar y gestión del tiempo: valoran que los servicios les ayuden a optimizar su día a día.
• Seguridad: no solo física, sino también la tranquilidad de saber dónde está su compra y cuándo llegará.
• Creatividad: buscan experiencias diferentes, que sorprendan o aporten un valor extra.
• Sustentabilidad y responsabilidad social: cada vez más consumidores esperan que las empresas tengan prácticas responsables.

En logística, esto implica ofrecer opciones claras y confiables, mantener una comunicación constante sobre el estado de los envíos y dar alternativas de entrega que se adapten a los distintos estilos de vida. Todo esto genera la percepción de que el cliente es importante y de que se lo escucha.

Aunque su nivel de prioridad varía según el contexto político y social, en las grandes empresas ya es una exigencia. Cada gesto cuenta: desde reducir la huella de carbono hasta acercar los puntos de entrega para evitar recorridos largos.

La logística tiene un papel clave aquí, porque muchas de las decisiones que toma pueden impactar de manera directa en el medio ambiente. Aunque no siempre es algo visible para el consumidor, cuando lo es, suma valor a la marca o a la empresa que lo implementa.

Totalmente. Estamos viviendo una combinación inédita: crisis sanitaria reciente, revolución digital y cambios sociales acelerados. Esto generó una cantidad de datos e información nunca antes vista, y muchas veces más de la que podemos procesar. Por eso es fundamental contar con profesionales capaces de filtrar, interpretar y articular esa información.

Una investigación bien hecha no solo requiere aprovechar las herramientas tecnológicas, sino también entender claramente cuál es el problema de negocio que se quiere resolver. Sin un buen planteo inicial, los datos pierden relevancia.

Hoy, el diferencial no está solo en mover productos, sino en entender cómo, cuándo y por qué las personas quieren recibirlos. Conocer las motivaciones y expectativas del cliente permite diseñar soluciones más ajustadas y experiencias que generen fidelidad.

Por ejemplo, saber que un segmento prioriza la rapidez sobre el costo puede llevar a desarrollar servicios específicos para ellos. O detectar que otro valora más la sustentabilidad puede impulsar alternativas de entrega agrupada para reducir emisiones. Esa capacidad de adaptación basada en información real es lo que define el éxito.

En este mundo de tanta sobreinformación, la investigación es más importante que nunca, sobre todo en industrias que están creciendo a pasos agigantados como la logística. Las oportunidades son muchísimas y el rol que cumplen en la experiencia de las personas tiene mucha riqueza y textura que se le puede aportar.