La logística también comunica: el rol estratégico del diálogo en la cadena de valor

“La logística no tiene que caer bien, tiene que cumplir”, afirma Carlos al reflexionar sobre el rol de la comunicación en industrias donde los resultados definen la reputación. En esta entrevista, analiza cómo construir vínculos de largo plazo en contextos cada vez más acelerados, donde la escucha activa y la tecnología conviven con la necesidad de generar confianza.

Siempre lo digo: uno no es lo que estudia. Yo estudié Ingeniería en Sistemas. Fui el primer administrador de Internet en UTN (FRBA) cuando todavía era académica. Años después, me tocó estar presente cuando se presentó por primera vez internet comercial en Argentina, en 1995.

Pero más allá de eso, lo que me marcó fue la vocación. Arranqué desarrollando y vendiendo software, pero me fui dando cuenta de que lo que me gustaba era contar lo que hacíamos. Tuve suerte, y me encanta cómo la define Voltaire: cuando la preparación y la oportunidad se juntan.

Me preparé sin saber para qué, y las oportunidades llegaron. En el 1994, mi primer cliente necesitaba alguien que escribiera gacetillas y se relacionara con los medios. Y ahí empezó todo. Ya pasaron 31 años.

Es una frase que me acompañó durante mucho tiempo y terminó convirtiéndose en el título de mi libro. Rockear tiene varias capas: claramente la musical, pero también una más profunda.

Soy fan de Alvin Toffler, que hablaba de las tres grandes olas: la agropecuaria, la industrial y la informática. Esta última todavía no alcanzó su pico. Él decía que hay que aprender, desaprender y reaprender, y eso es clave hoy. Rockear es eso: sacudir y romper estructuras.

A mí me tocó vivir en una casa sin teléfono. Mi mamá tenía que pedirle a la vecina que nos prestara el suyo para hablar con mi abuela en Rosario. Y cuando por fin atendía, mi mama me gritaba: “Carlitos, cortá que es caro”.

De eso a hoy, pasaron miles de años en términos tecnológicos. La evolución es exponencial. Y mi intención es aportar un granito de arena para que la ansiedad disminuya, y entendamos que estamos inmersos en un cambio permanente.

Hoy, más que nunca, tenés que decir quién sos para que te conozcan. A mí me gusta hablar de agencias de conversación más que de comunicación. Porque comunicar implica dialogar, recibir feedback y construir una relación. Y eso solo se logra conversando.

En un mundo donde todo es efímero, como un posteo en redes, construir relaciones de largo plazo con clientes, empleados o audiencias es fundamental. Si generás un círculo virtuoso de conversación, tenés más chances de sostenerte en el tiempo.

Más que evolución, yo hablo de ebullición. Todo pasa rápido. En los 90, Pergolini cambió las reglas con programas como “El Rayo”. Hoy, todo es tan acelerado que llega un punto en que necesitás parar.

Y al mismo tiempo, estamos infoxicados: tanta información, que ya no sabés qué es verdad y qué no. Por eso creo que el futuro va a depender de quienes puedan discernir. De los que sepan preguntar. Y eso requiere inteligencia, creatividad y sentido común.

Hay que desarrollar criterio, porque si no, el riesgo de confundirse es enorme.

Uno muy común es subirse a todas las olas sin escuchar. La clave está en la escucha. Escuchar, procesar, entender y recién ahí responder. Si te apurás, si hablás sin pensar, podés cometer errores graves. Y más cuando hablás en nombre de una organización.

Por eso insisto en las comunicaciones afectivas, no solo efectivas. Conectar desde el corazón, pensar con la cabeza y entender que toda relación implica una transacción, no siempre económica.

En un mundo con tanto ruido, la empatía y la sintonía con el otro hacen la diferencia.

Trabajé con empresas de logística y lo primero que te digo como usuario es que no quiero ser amigo del correo. Solo quiero que lo que me mandan, llegue. Si no llega, me enojo. Eso es todo.

La logística tiene que cumplir, y eso también es comunicación. Es la comunicación de las cosas. Hoy ya no necesito a alguien que me diga dónde está mi envío. Lo rastreo yo. Y si llega a tiempo, se cumple la promesa de valor, y eso construye reputación.

La reputación no es otra cosa que pequeños puntos que van sumando. Si va para arriba, es reputación. Si va para abajo, es prontuario. Entonces, ¿a quién le voy a comparar el día de mañana? Al que cumplió. ¿Por qué? Porque tiene buena reputación, por la experiencia mía o por la de otros.

La atención es el bien más escaso. Por eso cuando hablo con influencers les digo que son millonarios: tienen la atención de la gente. Y con eso vienen sponsors, audiencias, todo.

Pero es delicado. Porque hoy todo compite por tu atención. Entonces, hay que saber cuándo y cómo hablar. Hay herramientas: métricas, apertura de mails, interacción y demás. Pero también hay que levantar el teléfono y hablar con la gente.

Y entender que no todo tiene que ser corto. En pandemia, una amiga médica daba charlas sobre un sistema de medicina tradicional originario de la India de dos horas, y la gente se quedaba. Entonces no es cuestión de tiempo, sino de interés. Si el tema vale la pena, la atención se sostiene.

Es un terremoto. No reemplaza la creatividad, pero te da superpoderes. Para investigar, producir más rápido y analizar datos. Hay algoritmos que pueden generar texto, sí. Pero no pueden crear desde cero.

Por eso digo que el mundo sigue siendo de los poetas. De quienes sepan pintar con palabras. Porque a la IA hay que darle instrucciones, y eso requiere pensamiento humano.

Podemos entrenar modelos con toda nuestra historia y que “respondan” como nosotros. Pero algo realmente nuevo, difícilmente lo hagan.

El miedo está, claro. En Cannes, escuché a Elon Musk decir que ve un 80% positivo y un 20% de caos. Y tiene sentido: la IA va a hacer que tengamos más información para decidir. Pero la pregunta es: ¿qué vamos a hacer con esa información?

No tengo la bola de cristal, pero sí una sospecha. En los últimos 65 años vivimos avances que antes tardaban siglos.

¿Qué va a pasar? No lo sé. Lo que me gustaría es que la tecnología nos ayude a tener una sociedad mejor. Pero es difícil. Hay intereses y hay culturas distintas. La sobreinformación también nos juega en contra.

A veces pienso que lo que deseo es más una expresión de deseo que una predicción real. Pero sí creo que deberíamos ir más despacio. No todos pueden aprender, desaprender y volver a aprender todo el tiempo. Hay una resistencia natural al cambio.

Quiero un futuro donde seamos más felices y vivamos mejor. Pero no uno donde terminemos siendo ignorantes por comodidad. La tecnología no debe dominarnos. Nosotros tenemos que dominarla a ella.