Cuando comprar es fácil, pero entregar no: la paradoja logística del consumo digital

En el último tiempo, los hábitos de consumo de los argentinos cambiaron de forma acelerada. Desde un celular en un pueblo de 3.000 habitantes, hoy es posible comprar un electrodoméstico, pagar con una billetera virtual y esperar que el producto llegue a la puerta de casa en pocos días. Pero lo que parece una escena cotidiana esconde una verdad incómoda: mientras el acceso digital se expande, la logística física enfrenta un límite estructural cada vez más evidente.

La promesa de inmediatez del comercio electrónico convive con la realidad de rutas rotas, caminos de ripio, falta de trenes y costos internos que a veces superan el flete internacional. Para quienes trabajamos en logística, esto no es nuevo. Lo que sí es nuevo es la presión creciente por llegar a donde antes no se llegaba, con la misma calidad de servicio que en las grandes ciudades.

La demanda en zonas de baja densidad poblacional expone una contradicción de fondo. El sistema digital es democrático en su punto de partida —cualquiera puede comprar desde cualquier lugar—, pero profundamente desigual en su punto de llegada. Llevar un producto a una capital provincial no es lo mismo que hacerlo a un paraje del interior. La ecuación cambia: el costo por entrega se dispara, las frecuencias se espacian, y muchas veces la promesa de velocidad se incumple.

Las empresas enfrentan un dilema: ¿cómo garantizar equidad en la experiencia del cliente sin perder eficiencia? ¿Cómo sostener un modelo que exige cada vez más capilaridad, cuando la infraestructura del país no acompaña?

El sector de electrodomésticos, por ejemplo, tiene una ventaja cultural en este aspecto. A diferencia de otros rubros que debieron reconvertirse para adaptarse al cliente digital, este sector nació con una lógica de entrega domiciliaria incorporada. Durante décadas, llegar a casa del comprador fue parte esencial de la propuesta de valor. Esa experiencia acumulada hoy resulta estratégica. Sin embargo, no alcanza.

La masificación del e-commerce trajo nuevos desafíos. Los eventos digitales de descuentos masivos funcionan como espejo de esta transformación. Durante esos días de ofertas, las operaciones se saturan, los centros de distribución colapsan y los reclamos crecen. La infraestructura logística no está dimensionada para absorber semejantes picos. Lo que para el marketing es una oportunidad de ventas, para la logística es un reto operativo que suele resolverse con parches, sobrecostos y jornadas maratónicas.

En muchos casos, esta “magia silenciosa” que hace posible que los pedidos lleguen es invisible para el consumidor. Detrás de cada paquete entregado, hay decisiones tácticas tomadas en tiempo real, desvíos por cortes de ruta, reorganización de rutas por lluvias o acuerdos con operadores locales para cubrir el último tramo. Y aún así, se sigue esperando que todo sea gratuito, rápido y sin fallas.

El famoso “envío gratis” es uno de los grandes malentendidos del consumo moderno. No es gratis: alguien lo paga. A veces es la empresa, a veces el operador logístico, a veces el consumidor disfrazado. En muchos casos, el costo se absorbe dentro del presupuesto de marketing o se justifica por la rentabilidad del e-commerce. Pero mientras el clic es fácil, el envío tiene un costo logístico, económico y humano que no siempre se ve.

Frente a este escenario, hay dos caminos: seguir sosteniendo el sistema actual a costa de eficiencia y calidad, o repensarlo desde una lógica colaborativa. En contextos de baja escala —como los que predominan fuera del AMBA—, las logísticas individuales pierden sentido. Avanzar hacia nodos compartidos, alianzas interempresariales y redes regionales puede ser la clave para mejorar costos y tiempos.

Un ejemplo concreto es el uso de lockers inteligentes, que en Argentina aún tiene una penetración baja. Su implementación en localidades pequeñas podría optimizar recorridos, reducir entregas fallidas y ofrecer una alternativa viable en zonas con poco volumen de envíos. Del mismo modo, recuperar la infraestructura ferroviaria o aérea en distancias medias permitiría descomprimir la presión sobre el transporte por camión, que hoy es prácticamente la única vía de distribución interna.

Nada de esto se resuelve de forma aislada. La logística debe ser pensada como parte del ecosistema estratégico de cualquier empresa y no como un apéndice operativo. Es quien “cierra la venta”, quien tiene el último contacto con el cliente. Por eso, su integración con los sistemas de gestión, el marketing y las decisiones comerciales no es opcional: es fundamental.

Pero además de una mirada empresarial, hace falta una política pública que entienda que sin infraestructura no hay inclusión real. Que si el e-commerce habilita la compra desde cualquier punto del país, el Estado debe garantizar las condiciones mínimas para que esa compra llegue. Porque no se trata solo de logística. Se trata de derechos, de acceso, de desarrollo.

En definitiva, la logística es el eslabón que conecta las promesas del mundo digital con la geografía concreta de un país desigual. Es el puente entre el deseo de consumo y su realización. Y ese puente, hoy, necesita mantenimiento urgente, cooperación entre actores y una visión de largo plazo.

No alcanza con seguir llegando. Hay que llegar mejor, con eficiencia, sostenibilidad y equidad. Porque detrás de cada paquete entregado, hay una expectativa. Y detrás de cada expectativa cumplida, hay confianza. Esa es la verdadera experiencia de cliente. Y la logística es quien la hace posible.