Investigación: Cómo las empresas consolidadas pueden impulsar un nuevo crecimiento

A medida que las empresas maduran, su crecimiento tiende a desacelerarse. La investigación ha demostrado que el estancamiento es una parte normal del ciclo de vida corporativo, pero no es el destino. Algunas empresas desafían esta tendencia y logran mantener lo que llamamos "crecimiento disruptivo", donde aumentan sus ventas al menos dos veces más rápido que sus competidores durante cinco años, y luego mantienen un crecimiento superior al de la industria durante los cinco años posteriores.

En un estudio global de 848 empresas que experimentaron estancamiento (definido como cinco años de crecimiento de ingresos por debajo del promedio de la industria), identificamos 99 empresas que superaron las probabilidades durante los siguientes diez años.

Por otro lado, también identificamos 144 empresas que intentaron un crecimiento disruptivo y lograron un éxito inicial, superando a sus pares durante los primeros cinco años, pero que no pudieron mantener esta trayectoria durante los cinco años posteriores. Estas empresas experimentaron un TSR (Total Shareholder Return) inferior al 2% durante sus primeros cinco años de crecimiento reactivado, es decir, menos que las empresas estancadas que nunca intentaron salir del estancamiento. En otras palabras: las recompensas potenciales del crecimiento disruptivo son altas, pero también lo son los riesgos.

El crecimiento disruptivo es difícil, pero no imposible. Los líderes que actúan con audacia pueden escapar del estancamiento, reavivar el impulso y escribir su próximo capítulo. He aquí tres pasos para comenzar:

1. ELIJA LA ESTRATEGIA ADECUADA PARA SU SITUACIÓN

No existe un camino único hacia el crecimiento disruptivo. La mejor estrategia depende de la posición actual de su empresa y de lo que sea capaz de ejecutar. Para determinar la mejor ruta a seguir, los líderes deben empezar haciéndose algunas preguntas fundamentales tanto sobre su entorno externo como sobre sus fortalezas internas: ¿Cuán atractivo es hoy su negocio principal? ¿Qué tan confiado está en su futuro? ¿Qué competidores admira? ¿Qué están haciendo de manera diferente? ¿Qué lo detiene (un producto que ya no conecta con el mercado, un espacio limitado dentro de su industria, falta de convicción respecto a fusiones y adquisiciones, o brechas en innovación e I+D)?

Si su empresa está bien posicionada en un sector en crecimiento, el enfoque debe centrarse en ampliar esa ventaja, ya sea consolidando la industria, expandiendo la capacidad, entrando en nuevos canales o cambiando su modelo de negocio. Por otro lado, si su mercado principal está siendo interrumpido o se encuentra en declive, la prioridad puede ser reconfigurar su portafolio o desarrollar una nueva oferta que se ajuste mejor a los nuevos valores.

Un error común de las empresas que fallaron en lograr un crecimiento disruptivo fue alejarse demasiado de su negocio principal. Muchas de ellas persiguieron mercados desconocidos mediante adquisiciones o el lanzamiento de nuevos negocios. Cabe destacar que esta no fue una estrategia utilizada por ninguna de las empresas que lograron crecer con éxito.

2. ENFÓQUESE EN ALGO MÁS QUE EL CRECIMIENTO

Implementar una estrategia de crecimiento es solo una parte del proceso. Las empresas que lograron un crecimiento disruptivo también sentaron las bases para la ejecución, ajustando su estructura de costos para liberar flujo de efectivo con el fin de financiar iniciativas de crecimiento; reestructuraron sus organizaciones y procesos para aumentar la velocidad y la rendición de cuentas; y fomentaron en los empleados la toma de riesgos y la innovación. Para lograrlo, a menudo lanzaron iniciativas formales: las empresas con crecimiento disruptivo tenían 61% más probabilidades que sus pares de emprender un programa de transformación importante diseñado para cerrar la brecha entre aspiración y capacidad.

3. NO DESPERDICIE UNA CRISIS

Aunque es fácil para los líderes quedar atrapados en las presiones diarias de una crisis, es fundamental estar atentos a las oportunidades. Como hemos observado, la mayoría de las empresas con crecimiento disruptivo reavivaron su impulso en medio de la disrupción y la incertidumbre. De manera alternativa, en ausencia de disrupciones visibles, la urgencia debe crearse internamente para impulsar un cambio radical.