Por qué los especialistas en marketing gastan menos en redes sociales

En junio de 2020, el gasto en redes sociales aumentó hasta alcanzar el 23% de los presupuestos de marketing cuando la pandemia obligó a los consumidores a quedarse en casa y los especialistas en marketing adoptaron los canales digitales para llegar a su público. Un nuevo y mayor enfoque en las redes sociales aceleró la digitalización del marketing de modo que, para 2022, el 57% del gasto se destinaba al marketing digital. La reciente adopción de nuevas tecnologías de marketing (Martech) para automatizar procesos y el uso de IA para generar contenido, han impulsado aún más la digitalización dentro de los modelos de negocio.

A pesar del crecimiento del gasto en los canales digitales, las inversiones en redes sociales están disminuyendo. Según la edición de primavera 2024 de la CMO Survey, en la que participaron 292 líderes de marketing estadounidenses, las inversiones en redes sociales pasaron del 17% en la primavera de 2023 al 11% en la primavera de 2024, su nivel más bajo en siete años.

¿Por qué está cayendo el gasto en redes sociales? ¿Y qué pueden hacer los especialistas en marketing para aprovechar los beneficios de las redes sociales ahora que las nuevas tecnologías están cambiando rápidamente el panorama digital? Nuestra encuesta ofrece algunas ideas.

1. LAS REDES SOCIALES SON UN PAISAJE SATURADO.

El creciente número de inversiones por parte de los anunciantes significa que las redes sociales son un mercado abarrotado. Como punto de referencia, los ingresos publicitarios de Meta aumentaron de 39.9 mil millones de dólares en 2017 a 113.6 mil millones de dólares en 2022. Esta saturación dificulta que los anuncios individuales capten la atención de los consumidores. Esto, a su vez, puede estar alejando a los anunciantes de las redes sociales, ya que las marcas buscan formas más efectivas de conectar con su público objetivo y lograr una interacción significativa.

2. LOS CONSUMIDORES SE SIENTEN ABRUMADOS POR TANTO CONTENIDO.

Este flujo constante de nuevo contenido puede hacer que los consumidores experimenten fatiga con las redes sociales. Por ello, muchos expertos han recomendado que los usuarios reduzcan el uso de redes sociales para proteger su bienestar mental.

Además, la exposición prolongada a las redes sociales está asociada con la disminución de la capacidad de atención, y esta atención limitada se reparte entre numerosos sitios, con el consumidor promedio en Estados Unidos cambiando regularmente entre alrededor de siete plataformas. Estas precauciones y la fragmentación de la atención pueden estar contribuyendo a que los especialistas en marketing busquen formas alternativas de llegar a los consumidores de manera efectiva.

3. LAS REDES SOCIALES NO HAN PROPORCIONADO LOS BENEFICIOS DESEADOS.

Las valoraciones de la contribución de las redes sociales al rendimiento de las empresas se han mantenido modestas desde que la CMO Survey comenzó a preguntar sobre ello en febrero de 2017, con los líderes calificando la contribución de las redes sociales al rendimiento de las empresas en torno a un 3.5 sobre 7 durante los últimos seis años. Aunque se produjo un ligero aumento del rendimiento durante la pandemia, por lo demás ha sido una trayectoria poco impresionante.

4. ES DIFÍCIL DETERMINAR LA CONTRIBUCIÓN DE LAS REDES SOCIALES A LAS VENTAS DE PRODUCTOS.

Demostrar el impacto del marketing es en sí mismo un desafío para muchas empresas. Estos desafíos se multiplican en el mundo de las redes sociales, donde gran parte del enfoque está en encontrar nuevos clientes y en la construcción de marca. Los entornos multicanal desafían aún más la capacidad de las empresas para realizar un seguimiento preciso del recorrido del cliente hasta la compra.

En consonancia con esto, en respuesta a la pregunta "¿Cuál de las siguientes opciones describe mejor cómo muestra el impacto de las redes sociales en su negocio?", un tercio de todos los líderes informó "aún no hemos podido mostrar el impacto." Los participantes restantes se dividieron equitativamente entre los que afirmaron haber "demostrado el impacto cuantitativamente" y los que mencionaron que tenían "una buena percepción cualitativa del impacto, pero no cuantitativa".