Las nuevas reglas del marketing multicanal

Hoy en día, las empresas deben navegar por un nuevo tipo de panorama de comunicación: el "ecoverso". Este nuevo terreno se define por una compleja red de bucles de retroalimentación y reverberaciones creadas por consumidores, marcas, medios de comunicación, inversionistas, comunidades, la sociedad y agentes de inteligencia artificial. Este conjunto de actores interactúa, influye y responde continuamente entre sí a través de una infinidad de canales, plataformas y dispositivos digitales, creando una dinámica en la que los mensajes circulan y hacen eco, siendo amplificados, modificados o atenuados por interacciones constantes.

Con base en nuestra revisión e integración de la teoría de la comunicación, proponemos el "ecoverso del marketing" como un nuevo marco conceptual de comunicación de marketing que abarca el mundo hiperconectado e involucra un conjunto de actores (por ejemplo, consumidores, marcas, medios de comunicación, agentes artificiales) que contribuyen y hacen eco de las acciones de los demás.

CÓMO DEBEN LOS GERENTES DE MARKETING NAVEGAR POR EL ECOVERSO

A diferencia de los enfoques existentes, el ecoverso del marketing asume que la comunicación es omnidireccional, con mensajes que son enviados y recibidos por actores digitales humanos y no humanos que están en constante movimiento, cambio e influencia mutua, y que participan, cocrean, comparten y son copropietarios de dichos mensajes. A diferencia de las estrategias tradicionales de comunicación de marketing, en las que la marca es la iniciadora, en el ecoverso del marketing la marca es solo un actor dentro de un conjunto más amplio. Además, la distinción entre las comunicaciones del consumidor y de la marca se difumina y se dirige hacia múltiples partes interesadas que escuchan, codifican significados y actúan. Por lo tanto, el enfoque de la marca debe pasar de liderar a guiar, esforzándose por alentar a este conjunto de actores mediante la participación, el estímulo activo y la habilitación de otros para contribuir al proceso de creación de significado, la cocreación de recursos y comunicaciones futuras.

Recomendamos tres formas en que los especialistas en marketing pueden realizar este cambio:

1. Habilitar la cocreación y la copropiedad.

2. Crear oportunidades de aprendizaje dirigido.

3. Desarrollar una mentalidad de aprendizaje continuo.

PARTICIPAR EN EL ECOVERSO CON IA

El objetivo de conceptualizar el ecoverso del marketing es impulsar y dar forma al futuro de la comunicación de marketing. Reconoce un conjunto de actores digitales humanos y no humanos que pueden escuchar, decodificar y responder simultáneamente entre sí. El hecho de que la comunicación ya no requiera de un ser humano cambiará las actividades diarias de los especialistas en marketing. Las herramientas de marketing con IA ahora pueden planificar campañas, segmentar audiencias, diseñar, redactar textos optimizados según las preferencias de un individuo específico, así como ayudar en el desarrollo de la segmentación y las comunicaciones de marca, y las tareas creativas y de activación de marca.

Sin embargo, el uso de la IA no está exento de desafíos. Sus aspectos positivos incluyen fomentar la creatividad, la accesibilidad y la inclusión. Sus aspectos negativos, por otro lado, incluyen el robo creativo, los problemas de derechos de autor y el reto de gestionar las expectativas de una comunidad que visualiza un número ilimitado de conceptos creados por IA sin tener en cuenta su complejidad o los retos de desarrollo que conllevan.

La participación en el ecoverso impondrá nuevas exigencias a los gerentes de marketing. En primer lugar, los gerentes deben ser aún más diligentes en contar con una estrategia, identidad y lineamientos de marca claros para garantizar que cualquier cocreación de marca humana o no humana se mantenga dentro de los límites deseados. En segundo lugar, los gerentes deben crear y seleccionar cuidadosamente oportunidades de aprendizaje sobre sus marcas y productos para todos los actores en el ecoverso, incluidos los clientes y los agentes de IA. En tercer lugar, los gerentes deberán fomentar un entorno que incentive las contribuciones de todos los actores dentro del ecoverso. Finalmente, los gerentes también deberán participar junto a este conjunto de actores para cocrear y ser copropietarios de los recursos que impulsen futuras contribuciones del ecoverso.