Consumo en clave silver: “Prefiero que una marca admita que algo salió mal antes que finja ser perfecta”

La moda sostenible suele asociarse a discursos aspiracionales, materiales innovadores y promesas de impacto ambiental reducido. Sin embargo, para un grupo de consumidores adultos mayores, la sostenibilidad se expresa de un modo más concreto: en la duración de una prenda, en la confianza hacia una marca y en la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.

Esa es una de las principales conclusiones del estudio realizado por Ayomi Bosdijk, Noor Essaidi y Tania Enríquez Martínez, presentado en 2025 en el marco del programa International Marketing & Brand Management MSc. de la Universidad de Lund, en Suecia.

El trabajo parte de una pregunta central: cómo percibe la llamada Silver Generation la moda sostenible y qué criterios utiliza para evaluar si una marca es realmente responsable. Frente a un campo dominado por investigaciones enfocadas en consumidores jóvenes, el estudio propone desplazar el eje hacia un segmento con peso económico, experiencia de consumo acumulada y una relación más estable con los productos.

La hipótesis que guía la investigación es clara: la Silver Generation no rechaza la sostenibilidad, pero la interpreta desde parámetros funcionales y éticos, más que simbólicos o identitarios. En lugar de priorizar tendencias, campañas o relatos aspiracionales, este grupo evalúa la sostenibilidad a partir de evidencias tangibles: calidad, durabilidad, trazabilidad y trato justo a las personas involucradas en la producción.

Para abordar esta hipótesis, las autoras combinan un marco teórico basado en los tres pilares de la sostenibilidad definidos por la Comisión Brundtland de las Naciones Unidas —ambiental, social y económico— con un enfoque empírico apoyado en entrevistas presenciales realizadas en la ciudad de Lund a personas identificadas como parte de los silver. El objetivo no fue medir actitudes abstractas, sino reconstruir cómo se toman las decisiones de compra en situaciones concretas.

Lund es una de las ciudades más antiguas de Suecia, fundada hacia el año 990, y combina un pasado histórico profundo con una intensa vida académica y científica. Su catedral medieval, sus museos y jardines botánicos conviven con un ambiente universitario vibrante, donde la investigación, la innovación y la cultura estructuran la vida cotidiana. Ubicada en la región de Escania, cerca de Malmö, la ciudad atrae a estudiantes y académicos de todo el mundo, ofreciendo un contexto único para estudios que vinculan teoría y práctica.

Uno de los hallazgos más reiterados aparece vinculado a la noción de durabilidad. Para los entrevistados, una prenda sostenible no es necesariamente la más innovadora, sino la que resiste el paso del tiempo. “He tenido faldas por diez años; buena calidad, y duran mucho, eso es importante”, señala una de las personas entrevistadas, sintetizando una lógica donde el uso prolongado funciona como prueba de responsabilidad ambiental y económica.

Este énfasis en la duración se articula con una fuerte desconfianza hacia mensajes generales o poco precisos. La investigación muestra que los silver se muestran particularmente escépticos frente a declaraciones de sostenibilidad que no están respaldadas por datos verificables. “Si dicen que es sostenible, quiero saber por qué”, expresan varios participantes, en referencia a la necesidad de certificaciones, información clara y trazabilidad comprobable.

En este contexto, las autoras adaptan el modelo clásico de las 4P del marketing hacia un esquema de 4S —satisfacción, seguridad, alineación social y simplicidad— que permite interpretar mejor los valores que este grupo asocia al consumo responsable. La satisfacción se vincula con la longevidad del producto; la seguridad, con la confianza que generan las pruebas objetivas; la alineación social, con el respeto efectivo por los derechos laborales; y la simplicidad, con la facilidad de uso y la ausencia de complicaciones innecesarias.

El plano social ocupa un lugar central en los testimonios. Más allá del impacto ambiental, los entrevistados subrayan la importancia de que las empresas no maltraten a las personas y comuniquen con honestidad. La transparencia aparece asociada no solo a la información, sino también a la capacidad de reconocer errores. “Prefiero que una marca admita que algo salió mal antes que finja ser perfecta”, señala uno de los participantes.

La simplicidad, en tanto, se traduce en una relación pragmática con la moda. La elección de prendas responde a criterios de funcionalidad, comodidad y uso prolongado, antes que a la rotación acelerada de colecciones. En ese sentido, el estudio registra un distanciamiento consciente de la lógica de la moda rápida, no tanto por militancia ambiental, sino por cansancio frente al exceso.

El trabajo también detecta una percepción ambivalente respecto del término “sostenibilidad”. Algunos entrevistados expresan fatiga frente a su uso reiterado, al que consideran un concepto desgastado. Esta mirada dialoga con datos de estudios internacionales citados en la investigación, que muestran que, en mercados como Estados Unidos y la Unión Europea, solo una parte de este segmento prioriza explícitamente factores sostenibles al comprar ropa, frente a atributos como la calidad o la comodidad.

Sin embargo, el estudio concluye que la Silver Generation sí mantiene una preferencia consistente por marcas que demuestran coherencia entre discurso y acción. Para el campo del marketing, esto implica un desplazamiento del foco: menos énfasis en la estética del mensaje y más atención a la construcción de confianza a largo plazo. En este segmento, la fidelidad no se gana con novedades, sino con productos que cumplen lo que prometen.

La Universidad de Lund, fundada en 1666, es una de las más antiguas y prestigiosas de Europa del Norte. Su campus combina edificios históricos con centros de investigación modernos y alberga una comunidad internacional de estudiantes y académicos.

Es en este entorno donde se desarrolla el estudio sobre la Silver Generation, un contexto en el que los debates sobre sostenibilidad, ética y consumo responsable forman parte del quehacer diario y otorgan profundidad y relevancia al trabajo realizado por Bosdijk, Essaidi y Enríquez Martínez.

Lejos de las lógicas de la inmediatez, la investigación muestra que la sostenibilidad no es una consigna, sino una práctica que se evalúa con el tiempo. En años de uso, en relaciones duraderas y en decisiones que, más que seguir una tendencia, buscan sostenerse.