Temu reduce drásticamente su presencia en Estados Unidos mientras sus ventas semanales caen un 25%

Las ventas semanales de Temu en Estados Unidos cayeron más de un 25% entre el 11 de mayo y el 8 de junio, en comparación con el mismo periodo del año anterior, marcando un punto de inflexión para la plataforma de comercio electrónico china que irrumpió en el mercado estadounidense con una agresiva estrategia de marketing y precios bajos. La caída coincide con una fuerte disminución en su inversión publicitaria en el país y un cambio de enfoque hacia otros mercados, como el europeo.

El descenso se produce en un contexto de recuperación generalizada para sus competidores. Según datos de Bloomberg Second Measure, plataformas como Shein, Walmart y Amazon han vuelto a registrar crecimiento interanual en sus ventas desde mediados de mayo, coincidiendo con un periodo de distensión comercial entre China y Estados Unidos. Temu, en cambio, no ha seguido esa misma trayectoria.

El cambio estratégico de Temu ha sido particularmente visible en su política de publicidad digital. Tras meses de generar entre miles y decenas de miles de anuncios diarios para atraer consumidores estadounidenses, su volumen se ha reducido drásticamente desde abril. En junio, algunos días se han registrado apenas unos cuantos anuncios nuevos, e incluso jornadas sin ninguna actividad publicitaria, según reportes de la firma de análisis AppGrowing Global.

Temu había construido su presencia en el mercado estadounidense gracias a una campaña intensiva de visibilidad, incluyendo anuncios de alto perfil como los emitidos durante la noche del Super Bowl. Esa estrategia se desactivó abruptamente esta primavera. Wu Yanwei, director de contenidos de la empresa matriz de AppGrowing, YouCloud, afirmó que “el crecimiento de ventas de Temu siempre ha estado vinculado a su publicidad agresiva. La desaceleración abrupta del gasto en anuncios probablemente esté apagando su motor de crecimiento en EEUU”.

Las cifras apuntan a una reorientación clara. Desde el 10 de abril, el número de anuncios nuevos diarios en Estados Unidos pasó de miles a decenas o unidades. Esta contracción en la inversión publicitaria sugiere una reconfiguración completa del enfoque comercial de Temu en el país norteamericano. La empresa no ofreció comentarios específicos sobre sus cifras de ventas o volumen publicitario, pero un portavoz declaró que “la compañía ha estado trabajando con comerciantes locales en diversas regiones para ofrecer precios estables a los consumidores”.

Mientras Temu reduce su exposición en EEUU, redirige parte significativa de su presupuesto publicitario a otras regiones, especialmente Europa. Esta estrategia se interpreta como una respuesta directa a los recientes cambios regulatorios y al endurecimiento del entorno comercial entre Estados Unidos y China.

Tanto Temu como Shein se beneficiaron durante años de una exención arancelaria sobre paquetes pequeños, que les permitía enviar ropa y artículos domésticos a clientes estadounidenses sin pagar derechos de importación. Ese beneficio fue eliminado este año por el gobierno federal, quien impulsó una serie de medidas proteccionistas para cerrar lo que calificó como un “vacío legal”.

Con el cierre de esa vía, Temu perdió una de sus principales ventajas competitivas: el precio. Su capacidad para ofrecer productos a bajo costo sin incurrir en tarifas adicionales se vio seriamente comprometida. La compañía, que había captado millones de usuarios a través de la promesa de precios reducidos, quedó así en desventaja frente a competidores con operaciones logísticas más establecidas dentro de EEUU.

Aunque Shein también se vio afectada por el fin de la exención, logró adaptarse mejor a las nuevas condiciones del mercado. Según Bloomberg Second Measure, la plataforma volvió al crecimiento a partir del 1 de junio, mostrando un desempeño más estable que Temu en las semanas recientes.

A diferencia de Temu, Shein ha mantenido un nivel relativamente constante de publicidad en Estados Unidos. AppGrowing Global registró que Shein generó entre decenas y cientos de anuncios nuevos diarios a lo largo del año, una estrategia sostenida que le habría permitido amortiguar los efectos del nuevo entorno comercial.

Ese esfuerzo publicitario más estable coincide con el repunte de sus ventas en el país norteamericano, que han mostrado un crecimiento de un solo dígito desde comienzos de junio, en línea con las cifras registradas por la plataforma de comercio electrónico de Walmart. Esto sugiere que, pese a compartir origen y modelo de negocio, Shein ha optado por mantener su inversión en el mercado estadounidense mientras Temu replegaba sus operaciones.

La divergencia entre ambas plataformas refleja diferencias en su posicionamiento de marca y en su capacidad de adaptación frente a cambios regulatorios y competitivos. Mientras Temu parece estar reorientando sus recursos hacia Europa, Shein refuerza su presencia en EEUU con una estrategia menos volátil.

El cambio de prioridades geográficas de Temu coincide con un periodo de incertidumbre para las plataformas de origen chino en Estados Unidos. Las tensiones comerciales, los ajustes regulatorios y el escrutinio político creciente han modificado radicalmente las condiciones de operación para empresas como Temu y Shein.

A pesar de no ofrecer datos precisos sobre sus nuevos objetivos de expansión, Temu ha señalado que continuará colaborando con comerciantes locales para mantener la competitividad de precios. Sin embargo, la magnitud de la caída en ventas y la retirada publicitaria en EEUU abren interrogantes sobre su viabilidad en un mercado donde la atención del consumidor está fuertemente disputada y donde las condiciones normativas se han endurecido.

La reconfiguración del escenario digital global continúa desarrollándose, con Temu ajustando su trayectoria tras un ascenso meteórico basado en una fórmula que, al menos en Estados Unidos, ya no parece sostenible.