¿Contenido orgánico o anuncio encubierto? Un estudio revela que los usuarios de Instagram están más expuestos a publicidad de lo que creen

Un nuevo estudio de la Ruhr West University of Applied Sciences y la University of Twente demuestra que los usuarios de Instagram dedican menos tiempo y atención a los anuncios, incluso cuando estos se camuflan entre publicaciones de amigos. El hallazgo, publicado en Frontiers in Psychology, muestra que señales sutiles como el botón de “comprar” o la etiqueta “patrocinado” funcionan como alertas inmediatas que activan el rechazo automático de la publicidad. Eso sí, los usuarios no siempre son capaces de detectarla.

La publicidad diseñada para integrarse de forma casi invisible en los feeds de redes sociales se ha convertido en la estrategia preferida de marcas y plataformas como Instagram. Sin embargo, la investigación revela que los usuarios han desarrollado una especie de “ceguera publicitaria nativa”, similar a la que ya existía con los antiguos banners web.

El estudio, realizado en Alemania y los Países Bajos, reclutó a 152 usuarios activos de Instagram, que navegaron por un feed simulado con publicaciones orgánicas y anuncios reales. Mediante tecnología de seguimiento ocular, los investigadores midieron con precisión dónde y cuánto tiempo fijaban la mirada los participantes. Además, entrevistas retrospectivas permitieron entender las razones detrás de sus patrones de atención.

Los resultados son claros: los anuncios patrocinados recibieron un 6,7% menos de tiempo de visualización y un 25% menos de fijaciones visuales que las publicaciones de amigos o familiares. “Aunque los anuncios nativos pueden pasar desapercibidos a primera vista, basta con que el usuario detecte una mínima señal de publicidad para que su atención caiga en picado”, explican los autores. “Incluso las señales publicitarias más sutiles, cuando son vistas, desencadenan un rechazo rápido”, reza el estudio.

El análisis detallado mostró que los elementos que más delatan a un anuncio no son solo la etiqueta “patrocinado”, sino especialmente los botones de llamada a la acción como “comprar ahora”. Cuando los usuarios fijaban la vista primero en estos elementos, la probabilidad de que siguieran interactuando con el resto del contenido se desplomaba. “Los botones de acción funcionan como banderas que activan mecanismos de evasión aprendidos”, concluye el estudio.

Las entrevistas revelaron que muchos usuarios se sienten engañados por la sutileza de los anuncios, mientras que otros ni siquiera notan las etiquetas hasta que ya han pasado a la siguiente publicación. La estética también juega un papel: imágenes demasiado pulidas o profesionales despiertan sospechas y rechazo, mientras que el contenido que parece más natural o relevante para los intereses del usuario puede recibir atención, incluso si es publicitario.

El fenómeno, conocido como “ceguera publicitaria nativa”, se basa en procesos mentales automáticos. Los usuarios, acostumbrados a la avalancha de información en redes sociales, aplican atajos mentales para filtrar lo que consideran irrelevante o persuasivo. Si una publicación encaja con el esquema mental de “anuncio”, es ignorada casi de inmediato. Solo el contenido que resulta personalmente relevante o estéticamente atractivo logra superar este filtro.

El trabajo también desafía la creencia de que basta con camuflar los anuncios para garantizar su éxito. Los usuarios han aprendido a identificar patrones visuales y estructurales asociados a la publicidad, incluso cuando se presentan de forma sutil. Además, la investigación sugiere que la saturación de anuncios puede generar fatiga y aumentar la evasión, aunque una exposición moderada puede, en algunos casos, aumentar la familiaridad y la confianza en la marca.