A pesar de que las redes sociales como TikTok e Instagram son el punto de partida habitual para descubrir productos, la Generación Z no se lanza a comprar a la primera. Según el I Informe del Observatorio de la Generación Z, elaborado por la Universidad Europea y la consultora Prodigioso Volcán, el 81,2 % de los jóvenes busca activamente información antes de realizar una compra.
Este comportamiento rompe con el estereotipo del comprador joven impulsivo: no compran por impulso, sino por convicción. Tal y como revela el estudio, los jóvenes investigan, comparan, consultan opiniones y valoran si lo que van a adquirir encaja con su estilo de vida, sus necesidades y su bolsillo.
Las redes sociales son la primera parada
Aunque la decisión no es rápida ni superficial, sí hay un protagonista claro en el proceso de compra de esta generación: las redes sociales. Instagram (72,8%) y TikTok (68%) lideran como escaparates digitales.
Mientras TikTok destaca por su capacidad de generar deseo con vídeos rápidos y cotidianos, Instagram ofrece más confianza y actúa como una segunda fase de validación. Otras plataformas como YouTube o Pinterest también participan, especialmente en productos tecnológicos o de moda.
Sin embargo, la decisión final no se toma solo con lo que ven en su feed. El informe señala que la búsqueda no se limita a las redes: el 49,7% consulta a amigos y familiares, el 46,6% se apoya en reseñas de otros usuarios y el 22,8% recurre directamente a Google.
La lógica Z: emoción sí, pero con criterio
El informe identifica lo que denomina la “lógica Z”: un equilibrio entre emoción y pragmatismo. La motivación predominante para comprar es la satisfacción personal (61,8%), pero el acto final se guía por criterios como la relación calidad-precio (59,2%) o la experiencia previa de uso (51,8%).
Esto significa que aunque las redes generen deseo, la decisión se toma con criterio. Los jóvenes evalúan si lo que van a recibir compensa el precio, si es útil, si encaja con su estilo y si les ha funcionado antes. Y si no están convencidos, prefieren esperar.
También son sensibles a promociones y descuentos, que funcionan como disparadores de compra. El 27,8% los tiene en cuenta de forma habitual, y en la última adquisición un 32,5% declaró haber comprado por una oferta.
Comprar también es proyectar su identidad
Cuando se les pregunta qué productos compran con más frecuencia, la respuesta también habla de quiénes son. La moda y el textil lideran sus preferencias (58,6% en la última compra), seguidos por el ocio y el entretenimiento (15,1%) y los productos de belleza y cosmética (14,7%).
Estas categorías no son casuales: están ligadas a la autoexpresión y a la identidad. Para esta generación, consumir también es comunicar: cómo se visten, cómo se divierten o cómo se cuidan define, en parte, quiénes son y cómo quieren ser percibidos.
Una generación que planifica, pero se permite también ser impulsiva
Aunque el estudio desmonta la idea de que la Generación Z compra sin pensar, también muestra que existen ventanas abiertas al consumo impulsivo. El aburrimiento, las ofertas temporales o sentirse identificados con ciertos contenidos en TikTok pueden activar una compra no planificada.
Sin embargo, estos impulsos son la excepción, no la norma. Solo el 36,1% tiene un presupuesto fijo mensual para compras, lo que refleja una autonomía económica limitada. Esto les obliga a gestionar mejor el gasto y tomar decisiones más racionales. Compran para sentirse bien, pero también para sentirse inteligentes y responsables.
¿Qué pueden aprender las marcas?
El informe concluye que las marcas que quieran conectar con esta generación deben ofrecer valor real, ser transparentes y cuidar su presencia digital. Un perfil de Instagram desactualizado, una web poco clara o una experiencia de usuario confusa pueden echar por tierra una compra, aunque el producto sea bueno.
Además, deben asumir que la fidelidad Z no es emocional, sino funcional. Si un producto funciona, repiten. Si la experiencia es buena, vuelven. No buscan una relación romántica con las marcas, sino una experiencia útil y coherente.
La Generación Z no rechaza el placer de comprar, pero lo vive de forma consciente. Su consumo no es impulsivo ni ingenuo. Investigan, valoran y eligen. Y aunque TikTok les despierte el deseo, su decisión final pasa por un filtro racional: que funcione, que valga la pena, que les encaje.
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