El consumo de la Generación Z: se dejan llevar por las redes sociales pero el 81% contrasta información antes de comprar

A pesar de que las redes sociales como TikTok e Instagram son el punto de partida habitual para descubrir productos, la Generación Z no se lanza a comprar a la primera. Según el I Informe del Observatorio de la Generación Z, elaborado por la Universidad Europea y la consultora Prodigioso Volcán, el 81,2 % de los jóvenes busca activamente información antes de realizar una compra.

Este comportamiento rompe con el estereotipo del comprador joven impulsivo: no compran por impulso, sino por convicción. Tal y como revela el estudio, los jóvenes investigan, comparan, consultan opiniones y valoran si lo que van a adquirir encaja con su estilo de vida, sus necesidades y su bolsillo.

Aunque la decisión no es rápida ni superficial, sí hay un protagonista claro en el proceso de compra de esta generación: las redes sociales. Instagram (72,8%) y TikTok (68%) lideran como escaparates digitales.

Mientras TikTok destaca por su capacidad de generar deseo con vídeos rápidos y cotidianos, Instagram ofrece más confianza y actúa como una segunda fase de validación. Otras plataformas como YouTube o Pinterest también participan, especialmente en productos tecnológicos o de moda.

Sin embargo, la decisión final no se toma solo con lo que ven en su feed. El informe señala que la búsqueda no se limita a las redes: el 49,7% consulta a amigos y familiares, el 46,6% se apoya en reseñas de otros usuarios y el 22,8% recurre directamente a Google.

El informe identifica lo que denomina la “lógica Z”: un equilibrio entre emoción y pragmatismo. La motivación predominante para comprar es la satisfacción personal (61,8%), pero el acto final se guía por criterios como la relación calidad-precio (59,2%) o la experiencia previa de uso (51,8%).

Esto significa que aunque las redes generen deseo, la decisión se toma con criterio. Los jóvenes evalúan si lo que van a recibir compensa el precio, si es útil, si encaja con su estilo y si les ha funcionado antes. Y si no están convencidos, prefieren esperar.

También son sensibles a promociones y descuentos, que funcionan como disparadores de compra. El 27,8% los tiene en cuenta de forma habitual, y en la última adquisición un 32,5% declaró haber comprado por una oferta.

Cuando se les pregunta qué productos compran con más frecuencia, la respuesta también habla de quiénes son. La moda y el textil lideran sus preferencias (58,6% en la última compra), seguidos por el ocio y el entretenimiento (15,1%) y los productos de belleza y cosmética (14,7%).

Estas categorías no son casuales: están ligadas a la autoexpresión y a la identidad. Para esta generación, consumir también es comunicar: cómo se visten, cómo se divierten o cómo se cuidan define, en parte, quiénes son y cómo quieren ser percibidos.

Aunque el estudio desmonta la idea de que la Generación Z compra sin pensar, también muestra que existen ventanas abiertas al consumo impulsivo. El aburrimiento, las ofertas temporales o sentirse identificados con ciertos contenidos en TikTok pueden activar una compra no planificada.

Sin embargo, estos impulsos son la excepción, no la norma. Solo el 36,1% tiene un presupuesto fijo mensual para compras, lo que refleja una autonomía económica limitada. Esto les obliga a gestionar mejor el gasto y tomar decisiones más racionales. Compran para sentirse bien, pero también para sentirse inteligentes y responsables.

El informe concluye que las marcas que quieran conectar con esta generación deben ofrecer valor real, ser transparentes y cuidar su presencia digital. Un perfil de Instagram desactualizado, una web poco clara o una experiencia de usuario confusa pueden echar por tierra una compra, aunque el producto sea bueno.

Además, deben asumir que la fidelidad Z no es emocional, sino funcional. Si un producto funciona, repiten. Si la experiencia es buena, vuelven. No buscan una relación romántica con las marcas, sino una experiencia útil y coherente.

La Generación Z no rechaza el placer de comprar, pero lo vive de forma consciente. Su consumo no es impulsivo ni ingenuo. Investigan, valoran y eligen. Y aunque TikTok les despierte el deseo, su decisión final pasa por un filtro racional: que funcione, que valga la pena, que les encaje.