La paradoja del Mundial

Con letra en inglés, francés, español, italiano y japonés, el himno del Mundial masculino, interpretado en la ceremonia inaugural el 11 de junio, ejemplifica la pretensión del torneo de fomentar la unidad global. Se espera que casi la mitad del mundo sintonice las transmisiones en las próximas semanas, a medida que el torneo avanza hacia su final en las afueras de Nueva York. Un espectador podría llegar a dos conclusiones. Primero, que la cultura del entretenimiento está más globalizada que nunca. Segundo, que Estados Unidos sigue siendo la superpotencia del poder blando en el centro de todo.

Ambas suposiciones serían erróneas. Los megaeventos como la Copa del Mundo siguen acaparando la atención mundial. Pero el panorama general es que el entretenimiento se está fragmentando. Desde la música hasta la televisión, pasando por las redes sociales y los videojuegos, el público está dejando de lado los contenidos estadounidenses y adoptando alternativas más cercanas a casa. Se está dando una paradoja: incluso a medida que el mundo se vuelve más conectado, la gente está eligiendo formas de entretenimiento más locales. Aunque miles de millones de personas sintonizan un solo programa en Norteamérica, la monocultura liderada por Estados Unidos se está desvaneciendo.

Este giro hacia lo local es lo contrario de lo que muchos predijeron. Las plataformas de entretenimiento globales como Spotify, Netflix, YouTube y las tiendas de aplicaciones móviles de Apple y Google ofrecen a personas de todo el mundo acceso a la misma música, los mismos videos y los mismos juegos. Los mayores ganadores han sido una élite desproporcionadamente estadounidense de megaestrellas y marcas —pensemos en Taylor Swift, MrBeast o Roblox— que se han globalizado como nunca antes. Las ligas deportivas más importantes se han disparado en valor junto con ellas.

Pero por debajo del nivel superior, el entretenimiento se está fragmentando. El deporte siempre ha sido reacio a la globalización, porque la gente prefiere ver a su equipo local. La Liga Nacional de Fútbol Americano de Estados Unidos, la propiedad deportiva que más ingresos genera en el mundo, obtiene el 98% de sus ingresos por derechos de transmisión en su propio país. La Premier League inglesa es la única liga de fútbol en Europa que gana más en derechos de transmisión en el extranjero que en su propio país. Cada cuatro años, el mundo se une para la Copa del Mundo y los Juegos Olímpicos. El resto del tiempo, los aficionados se centran principalmente en las competiciones nacionales. A los neoyorquinos les entusiasma mucho menos el fútbol que los Knicks.

Otros tipos de cultura llevan mucho tiempo más globalizados, a menudo gracias a Estados Unidos; pensemos en la música de Motown o la televisión de Tinseltown. Pero ahora esto parece estar revirtiéndose. Las listas de éxitos musicales se están volviendo más locales: en Brasil, un caso extremo, 96 de los 100 artistas más escuchados la semana pasada eran brasileños. Los servicios de streaming de video como Netflix y Amazon están produciendo más programas en el extranjero, para atraer a suscriptores en nuevos mercados. La participación de Norteamérica en los nuevos encargos de streaming se ha reducido a la mitad en los últimos seis años, del 70% al 36%.

Los nuevos medios ya no son globales. YouTube ofrece contenido de todos los países, pero sus usuarios se inclinan por los clips cercanos a su lugar de origen: tres cuartas partes de sus videos “de tendencia” logran ser tendencia en un solo país. Los videojuegos en PC y consolas siguen estando dominados por unas pocas franquicias mundiales (incluida una serie de fútbol anteriormente conocida como “FIFA”). Pero en los dispositivos móviles, que tienen una audiencia más grande y diversa, las variaciones regionales son más marcadas. En los cinco mercados de videojuegos más grandes, ninguna aplicación aparece en el top 10 de todos los países. Mientras que los estadounidenses juegan a “Fortnite”, los asiáticos se han pasado a títulos como “Free Fire”.

La reducción de los costos de producción y distribución ha provocado un auge en la oferta de entretenimiento local. En la era de los CD, los cines y los cartuchos de videojuegos, existían enormes economías de escala para impulsar a artistas o productos populares a nivel mundial. Hoy en día, producir y distribuir nuevo entretenimiento —ya sean canciones, videos o juegos— es lo suficientemente barato como para que resulte rentable apuntar a nichos mucho más pequeños. En algunos lugares incluso hay indicios de un auge cultural subnacional: más de la mitad del contenido publicado en YouTube en la India está en idiomas distintos al hindi (en su mayoría locales). La IA permitirá una producción cada vez más especializada.

La audiencia también ha cambiado. Una clase media global en crecimiento ha hecho que valga la pena para Netflix producir series de gran presupuesto adaptadas a los suscriptores mexicanos, o que los desarrolladores de “Free Fire” diseñen temas de Bollywood para los jugadores indios. Y el descubrimiento de nuevos contenidos por parte de la audiencia está cada vez más guiado por algoritmos en lugar de por creadores de tendencias humanos. A veces esos algoritmos dirigen a todo el mundo hacia los mismos éxitos globales —prepárense para una avalancha de momentos destacados del Mundial en sus redes sociales—, pero también los dividen en nichos. En un año reciente, las canciones alemanas representaron solo cuatro de las 100 canciones más reproducidas en la radio nacional, pero 44 de las 100 más escuchadas en streaming del país. Las preferencias de la gente han resultado ser más locales de lo que pensaban los creadores de tendencias de la élite.

Se perderá algo si los hábitos culturales de la gente se vuelven demasiado introvertidos. Una Gran Bretaña que solo ofreciera comida británica y películas de la serie “Carry On” sería más lúgubre que el purgatorio. Sin embargo, es motivo de celebración que el público tenga ahora muchas más opciones. En lugar de una dieta de entretenimiento procedente de un país que tenía una ventaja histórica en su producción y distribución, los consumidores pueden elegir entre un menú global de hip-hop danés, comedia polaca o videojuegos chinos. Los reguladores deberían tomar nota de que el giro hacia las opciones locales ha sido impulsado por la tecnología, y no por normas del tipo de las impuestas por Canadá, donde las emisoras de radio tienen que poner cantidades excesivas de Justin Bieber para cumplir con las cuotas locales.

Cambiando las reglas del juego

Los gobiernos tendrán que adaptarse a la dinámica cambiante del poder blando. El siglo de dominio de Estados Unidos sobre la cultura popular global ha terminado. Todavía controla gran parte de la distribución del entretenimiento, a través de plataformas como YouTube y las tiendas de aplicaciones, y por lo tanto gran parte de las ganancias de la industria. Pero ha perdido su control sobre el contenido y, con ello, el rayo tractor cultural que ha atraído a millones de oyentes, espectadores y jugadores hacia los valores e ideas estadounidenses a lo largo de los años. Otros países se apresuran a llenar el vacío que ha dejado Estados Unidos, desde Brasil en la música hasta Corea del Sur en la televisión y China en los videojuegos.

Todas las miradas estarán puestas en Estados Unidos para la final de la Copa del Mundo el próximo mes. Pero es una fuerza en declive en un nuevo juego de poder blando que apenas acaba de comenzar.

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