El consumo masivo se recupera, pero con brechas: qué sectores lideran el repunte y cómo cambiaron los hábitos de compra

En un escenario económico aún desafiante, el consumo masivo en Argentina comenzó a dar señales de recuperación durante los primeros meses del 2025, aunque todavía a paso lento y de forma heterogénea entre segmentos sociales y canales. De acuerdo con el informe Shopper Day 2025, elaborado por Kantar Argentina, se observó un cambio incipiente pero significativo en los hábitos de compra de los hogares, luego de un 2024 marcado por una fuerte retracción en el consumo.

El estudio relevó más de 85 categorías de productos del consumo masivo, que incluyen alimentos, bebidas, cuidado personal y productos para el hogar. Los resultados indicaron que el 61 % de las categorías crecieron en volumen de compra durante el primer bimestre de 2025, en comparación con el mismo período del año anterior. Este repunte se sostuvo en una mayor estabilidad de precios y en el retorno de los consumidores a marcas y productos que habían dejado de comprar.

Uno de los aspectos destacados del informe fue que 3 de cada 4 categorías que aumentaron su volumen de ventas también ganaron penetración, es decir, sumaron nuevos hogares compradores. Además, el 40 % de estas categorías amplió el tamaño de la canasta y un 36 % incrementó la frecuencia de compra, evidenciando una mejora en la dinámica del consumo.

Entre las categorías que registraron mayor crecimiento, se destacaron los tratamientos capilares, los enjuagues bucales, los yogures descremados y las margarinas. Estos productos mostraron una clara preferencia por parte de los consumidores, reflejando una recuperación en segmentos que venían muy golpeados. Sin embargo, no todas las áreas acompañaron esta tendencia: el 60 % de las categorías todavía no logró recuperar sus volúmenes en términos anuales y las bebidas alcohólicas continuaron en caída.

Frente a este contexto, los hogares adoptaron distintas estrategias para enfrentar la situación económica. Según Kantar, las tácticas más utilizadas incluyeron la búsqueda de promociones (65 %), la resignación de ciertas marcas o productos (45 %) y el ahorro generalizado (27 %). Estas medidas evidenciaron una actitud de cautela y planificación frente a un entorno aún incierto.

La encuesta también indagó sobre las preocupaciones de los consumidores argentinos, quienes manifestaron su inquietud principalmente en cuatro áreas: hacer rendir el presupuesto ante los aumentos de precios (50 %), aumentar los ingresos (24 %), pagar deudas y poder comprar alimentos, ambos con un 21 %. Estos datos reflejaron que, más allá de la leve mejora en algunos indicadores, las tensiones económicas siguen presentes en la cotidianeidad de los hogares.}

Otro aspecto relevante del estudio fue el nivel de expectativas a futuro. A pesar de que un tercio de los hogares declaró estar en una situación financiera peor que la de un año atrás, un 42 % manifestó que espera mejorar en los próximos doce meses. Este dato resultó fundamental para entender el comportamiento del consumidor, que continúa planificando a mediano plazo y mantiene cierta esperanza de mejora en su poder adquisitivo.

Esteban Cagnoli, Managing Director Argentina de Worldpanel –división de Kantar–, explicó que las primeras marcas comenzaron a mostrar signos de recuperación. Aunque todavía compiten con las marcas económicas, que siguen siendo una alternativa fuerte para el shopper argentino, el regreso de las marcas líderes a los changuitos sugirió una reconfiguración del consumo tras un largo período de ajuste.

No obstante, la recuperación del consumo no fue homogénea y evidenció una fuerte fragmentación por nivel socioeconómico. Según el relevamiento, solo un 5 % de las categorías creció en volumen dentro del nivel socioeconómico bajo inferior, mientras que en el nivel alto y medio el crecimiento alcanzó al 79 %. Cagnoli subrayó que esta diferencia marcó un quiebre importante en la evolución del consumo, con sectores medios y altos impulsando la mejora, en contraposición con los hogares de menores ingresos, que aún no pudieron sumarse a esta incipiente reactivación.

El informe destacó que el volumen de la canasta de consumo masivo creció más del 10 % en los sectores medio y alto, al compararlo con el mismo período del año pasado. Este dato apuntaló la percepción de una mejora relativa, aunque concentrada en una porción de la población con mayor capacidad de compra.

La fotografía que ofreció Shopper Day 2025 reflejó un mercado todavía en transición, con diferencias marcadas según el segmento de ingreso y con comportamientos de consumo que evolucionaron hacia un perfil más racional y estratégico. La búsqueda de ofertas, la resignación de productos y la diversificación de marcas convivieron con una leve reactivación del consumo de productos que habían sido desplazados en el 2024.

En este escenario, el consumidor argentino pareció moverse entre el ajuste y el deseo de recuperación, con un ojo puesto en el presupuesto mensual y otro en las expectativas de mejora. La tendencia hacia la fragmentación se consolidó como uno de los elementos clave para comprender el panorama actual, en el cual la estabilidad relativa de precios sirvió como catalizador para la reactivación de ciertas dinámicas de consumo.