La defensa activa de los consumidores hacia sus marcas preferidas se ha consolidado como un fenómeno destacado en el mercado colombiano, según revela el Brand Love Index 2025.
De acuerdo con este estudio, el 83% de los encuestados afirma que defiende a sus marcas amadas frente a críticas, una cifra que contrasta de manera significativa con el 29% registrado en el caso de marcas comunes.
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Este nivel de lealtad, que trasciende la simple satisfacción con un producto o servicio, evidencia la profundidad de los vínculos emocionales que algunas compañías han logrado establecer con el público en Colombia.
La investigación se fundamentó en 2.400 encuestas y 120 entrevistas cualitativas realizadas en seis ciudades principales: Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Bucaramanga y Pereira, abarcando estratos socioeconómicos del 2 al 6.
El informe identificó a 20 marcas que lograron insertarse en la identidad y el estilo de vida de los colombianos.
En orden alfabético, estas son: Alpina, Arroz Diana, Arturo Calle, Bancolombia, Chocolatina Jumbo, Cine Colombia, Colsubsidio, Crepes & Waffles, Cueros Vélez, Frisby, Jabón Rey, Juan Valdez, Kalley, Mercado Libre, Nequi, Nivea, NU Bank, Ramo, Samsung, Seguros Sura y Totto.
El puntaje promedio alcanzado por estas compañías fue de 85 sobre 100, lo que, según el estudio, demuestra que han superado la barrera de la recordación para convertirse en parte integral de la vida cotidiana de los consumidores.
El análisis destaca que los sectores de alimentos y bebidas sobresalen por su capacidad para generar apego, debido a su presencia en rituales familiares y cotidianos.
El entretenimiento también figura como un ámbito de fuerte conexión, asociado a experiencias compartidas y sentido de comunidad.
Por su parte, los servicios financieros y las confecciones avanzaron al humanizar su oferta y presentarse como aliados de las necesidades reales de las personas.
Una de las conclusiones más contundentes del Brand Love Index 2025 es que menos del 20% de las marcas logran ingresar al círculo privilegiado de las “amadas”, mientras que la mayoría permanece en una posición vulnerable, susceptible de ser reemplazada sin que los consumidores lo lamenten. El informe advierte que ocho de cada diez marcas podrían desaparecer mañana y el público no lo notaría.
En palabras de Elsa María González, “las emociones son pasajeras. Hoy un consumidor puede emocionarse con una experiencia, pero si la marca no cultiva la relación de forma genuina y constante, ese recuerdo se diluye”, según declaró durante la presentación del estudio.
González subrayó que “si las marcas no entienden que el consumidor cambió, se quedarán en relaciones efímeras y fácilmente reemplazables. Hoy no basta con estar en la mente: hay que estar en el corazón y en la vida de la gente”.
El estudio introduce un cambio de paradigma en la medición del éxito de marca. Tradicionalmente, los indicadores como el top of mind (recordación) o el top of heart (emoción positiva) fueron los referentes.
Sin embargo, el Brand Love Index 2025 propone el concepto de “top of self”, que evalúa la capacidad de una marca para integrarse en la identidad del consumidor, acompañándolo en sus valores, recuerdos y rituales cotidianos.
En términos de valor social, las marcas amadas obtienen una calificación promedio de 86 puntos, mientras que aquellas que no logran generar apego apenas alcanzan 21.
Este diferencial refleja la importancia de construir relaciones emocionales sólidas que trasciendan la oferta de productos o servicios.
Además, la disposición a pagar se consolida como un indicador relevante: los consumidores no solo están dispuestos a pagar más por sus marcas preferidas, sino que incluso aceptarían sacrificar otros consumos para mantener esa relación, lo que evidencia un nivel de intimidad y compromiso que va más allá de lo racional.
La presentación oficial del Brand Love Index 2025 tuvo lugar en la sede de Uniandinos en Bogotá, en desarrollo del 70º aniversario de la institución.
El evento reunió a expertos internacionales como Fredy Vargas, consultor de prospectiva de la Cepal y del Foro Económico Mundial, y Juan Carlos Mallet, CEO de Palmer, Cooper & Wallace y exdirectivo de Coca-Cola, que ofreció la conferencia “Cómo quitarle la novia al líder”.
Durante la jornada, las marcas invitadas tuvieron la oportunidad de agendar asesorías personalizadas para fortalecer su vínculo emocional con los consumidores.
El mensaje que deja el estudio es claro: en un entorno donde la competencia se intensifica y la lealtad del consumidor se vuelve más frágil, ya no basta con calidad o reconocimiento. Las marcas que aspiren a la relevancia y sostenibilidad deben cultivar valores humanos, generar comunidad y construir un apego emocional genuino con su público.
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