El trayecto de Corea del Sur hacia el poderío mundial de la belleza

En 1991, cuatro años después de incorporarse a Amorepacific, el conglomerado de belleza surcoreano de su familia, Suh Kyungbae viajó a Francia para averiguar por qué la línea de cuidado de la piel de la empresa se vendía tan mal allí.

Descubrió que los productos acumulaban polvo en farmacias francesas bastante deterioradas. Suh decidió retirarlos de las estanterías. No quería arriesgarse a socavar la imagen de Amorepacific en Francia, cuna de la industria cosmética moderna.

"Me di cuenta de que tener una marca reconocida en el mercado es muy importante", dijo Suh, de 62 años, ahora presidente de Amorepacific. "En aquella época, las marcas coreanas no eran lo bastante fuertes".

Aquellos días han quedado atrás. Aprovechando la ola cultural de la música, las películas y los programas de televisión surcoreanos, e incluso la comida, los productos de belleza del país están en pleno auge. Las tendencias de belleza surcoreanas --como la glass skin , las rutinas de cuidado de la piel en varios pasos y el sérum de mucina de caracol-- son tema de conversación en internet.

En el primer semestre de 2025, Corea del Sur superó a Estados Unidos y se convirtió en el segundo exportador mundial de cosméticos, después de Francia. Las exportaciones de cosméticos aumentaron un 15 por ciento en el semestre, hasta alcanzar la cifra récord de 5500 millones de dólares, impulsadas por el crecimiento en Estados Unidos y Europa, según datos del gobierno surcoreano.

Amorepacific se está transformando de un pilar del mercado nacional a una potencia exportadora. El año pasado, las ventas de la empresa a Occidente, que incluye Norteamérica y Europa, se duplicaron con creces.

Los productos de belleza coreanos, que antes eran un segmento de nicho, se han convertido en la corriente dominante, con una gran presencia en minoristas como Sephora y Walmart en Estados Unidos, así como en las principales tiendas de Europa. La cadena estadounidense Ulta Beauty, que tiene más de 1400 tiendas en el país, dijo en julio que ampliaría su oferta de productos de belleza coreanos. La mayor cadena de cosméticos de Corea del Sur, Olive Young, tiene previsto abrir su primera tienda en Estados Unidos el año que viene, en Los Ángeles.

Esto ha creado oportunidades para que las 31 marcas de Amorepacific, incluidas Laneige y la línea de productos de lujo para el cuidado de la piel Sulwhasoo, lleguen a más consumidores.

Y aunque Amorepacific es un beneficiario, también es un objetivo. Cientos de marcas surcoreanas más pequeñas compiten por destacar con nuevos productos que incorporan ingredientes innovadores o nuevas tecnologías. Incluso los productos de marcas menos conocidas se difunden rápidamente en las redes sociales. En TikTok, las publicaciones sobre "belleza coreana" o "cuidado de la piel coreano" acumulan una media de 250 millones de visitas semanales, según Spate, una empresa de datos de consumo.

Cuando se fundó Amorepacific el 5 de septiembre de 1945, la idea de que Corea del Sur se convirtiera en una potencia mundial de la industria cosmética habría sido inimaginable, incluso para el fundador de la empresa, Suh Sungwhan, padre de Suh Kyungbae.

La fecha de fundación coincide con la baja oficial de Suh Sungwhan del ejército japonés. Como muchos hombres coreanos, fue reclutado para servir durante la Segunda Guerra Mundial como parte del dominio colonial japonés. Tras ser liberado de su puesto en China, regresó a Kaesong, ciudad que ahora forma parte de Corea del Norte, para hacerse cargo del negocio familiar que había puesto en marcha su madre, que fabricaba y vendía aceites para el tratamiento del cabello, así como lociones y cremas.

Rebautizó la empresa con el nombre de Taipyungyang Hwahak, que se traduce como Química del Pacífico. Trasladó la empresa a Seúl en 1947, pero fue evacuada temporalmente a la ciudad portuaria de Busan, en el sureste del país, durante la guerra de Corea para escapar de los combates.

En la década de 1960, la empresa creció rápidamente en Corea del Sur al vender cosméticos puerta a puerta, y emplear a legiones de viudas de guerra que llegaron a ser conocidas como "Damas Amore". Empezó a vender cosméticos fuera de Corea del Sur en 1964, pero no obtuvo gran tracción durante varias décadas, hasta que despegó otra exportación del país.

La demanda internacional de productos de belleza surcoreanos floreció junto con la ola cultural del país, conocida en coreano como "Hallyu", a finales de la década de 1990, cuando los programas de televisión surcoreanos empezaron a ganar popularidad en Asia. En la última década, grupos musicales como BTS y Blackpink, programas de televisión como El juego del calamar y el éxito veraniego de este año, Las guerreras K-pop, han elevado las exportaciones culturales del país a nuevas cimas de popularidad mundial.

"Con el desarrollo de la cultura puede desarrollarse también la industria de la belleza", dijo Suh Kyungbae, quien asumió el cargo de director ejecutivo de Amorepacific en 1997. "La cultura, la belleza, la comida y la moda se polinizan mutuamente".

A medida que el público internacional se acerca a la vida en Corea del Sur a través de películas y programas de televisión, conoce la piel eternamente joven de las celebridades coreanas, así como los productos cosméticos y las elaboradas rutinas de cuidado de la piel del país.

La primera gran expansión de Amorepacific en el extranjero dio resultados desiguales. Cuando la economía china se abrió a principios de la década de 2000, la empresa aprovechó la oportunidad y construyó una fábrica en Shanghái y abrió cientos de tiendas.

Durante más de una década, la inversión de Amorepacific dio sus frutos. La empresa disfrutó de ventas rápidas en China hasta que se convirtió en una víctima colateral en una disputa geopolítica sobre el despliegue de un sistema estadounidense de defensa antimisiles en Corea del Sur, una medida a la que se oponía el gobierno chino. Los consumidores chinos respondieron boicoteando los productos de las empresas surcoreanas y protestando ante sus tiendas.

La pandemia de COVID-19 asestó otro golpe a Amorepacific en China. La empresa cerró la mayoría de sus tiendas en el país, dejando un rastro de pérdidas en su balance final.

En Estados Unidos, los pioneros y los que marcan tendencia, sobre todo los que tienen vínculos personales con la cultura surcoreana, empezaron a adoptar los productos de belleza coreanos hace unos 10 años, dijo Charlotte Cho, fundadora de Soko Glam, un sitio web de comercio electrónico especializado en productos de belleza coreanos.

Las marcas coreanas llenaban un vacío entre los productos baratos de las farmacias y las ofertas tradicionales de los grandes almacenes. Ofrecían ingredientes únicos y avances tecnológicos a mejores precios. Dijo que productos como los parches para el tratamiento de granos y las mascarillas de lámina ofrecían un punto de entrada asequible.

La gran oportunidad de Amorepacific en Estados Unidos vino de una mascarilla que no es realmente una mascarilla. La marca Laneige de la empresa desarrolló un producto llamado Lip Sleeping Mask --más bálsamo que mascarilla-- que suaviza e hidrata los labios mientras los usuarios duermen. Las influentes de belleza y las celebridades hablaron maravillas del producto en las redes sociales.

Hubo un estallido de emocionantes colaboraciones y publicaciones ingeniosas en las redes sociales. El año pasado se vendió una Lip Sleeping Mask cada dos segundos en Estados Unidos.

Justo cuando la belleza coreana despegaba en Estados Unidos, se enfrentó a un nuevo reto con los aranceles de importación del presidente Donald Trump.

Corea del Sur llegó a un acuerdo definitivo con Trump el mes pasado para una tasa arancelaria del 15 por ciento, por debajo del 25 por ciento inicial que el presidente anunció en abril. Amorepacific dijo que había absorbido el aumento por ahora, pero que buscaba otras formas de fabricar sus productos.

"El sistema de libre comercio desaparece lentamente", dijo Suh. "Tenemos que mejorar nuestros productos, y quizá encontremos la manera de intentar producir localmente dentro de Estados Unidos".

Los aranceles han hecho poco para frenar el impulso de los cosméticos coreanos. En agosto, en la tienda Sephora de Times Square, en Nueva York, había una pared de productos de belleza de Corea del Sur.

Las cremas para la piel de la marca Hanyul eran "remedios holísticos coreanos para la piel". Otra marca, Aestura, pregonaba que era la "marca n.º 1 recomendada por dermatólogos en Corea" para pieles sensibles. (Ambas son marcas de Amorepacific). Un protector solar de Beauty of Joseon, marca independiente de cuidado de la piel, ofrecía el "FPS coreano favorito de culto".

El sector no está dominado por uno o dos actores, dijo Kwon Yoo-jin, profesor de Estudios de Moda y Confección de la Universidad Nacional Abierta de Corea. "La propia belleza coreana es una marca cultural", dijo.

La industria del cuidado de la piel del país es muy competitiva. Los surcoreanos gastan más en productos de belleza per cápita que los habitantes de cualquier otro país del mundo. Sin embargo, las tendencias van y vienen rápidamente, lo que crea oportunidades para que las marcas emergentes se abran paso con nuevos ingredientes o tecnologías.

El número de vendedores autorizados de marcas cosméticas en Corea del Sur casi se duplicó, hasta unos 28.000, en 2024 respecto a cinco años antes.

Muchas marcas emergentes van más allá con ingredientes innovadores. La tendencia actual se centra en productos que utilizan fragmentos de ADN extraídos del esperma de salmón o trucha, llamados polideoxirribonucleótidos, o PDRN, y exosomas, que son burbujas microscópicas secretadas por las células que pueden ayudar a cicatrizar o calmar la piel.

Cuando la mucina de caracol --un fluido viscoso secretado por los caracoles-- se hizo popular en los productos para el cuidado de la piel hace varios años, Amorepacific pagó unos 700 millones de dólares mediante una serie de transacciones para adquirir COSRX, una marca surcoreana más pequeña que popularizó el ingrediente para cosméticos en los mercados extranjeros.

Durante décadas, Amorepacific ha infundido ingredientes naturales asiáticos en los cosméticos. Suh Sungwhan, el fundador, creía que el ginseng, una planta venerada en la medicina tradicional coreana por sus poderes curativos, podía beneficiar tanto la piel como el funcionamiento interno del cuerpo.

Amorepacific introdujo su primer producto de ginseng, la Crema de Ginseng ABC, en 1966. Cuando la empresa aumentó la concentración de ginseng, algunos clientes experimentaron irritación cutánea. Con el tiempo, la empresa desarrolló formas de abordar el problema para distintos tipos de piel.

Al día de hoy, los investigadores de Amorepacific estudian las mejores formas de cultivar el ginseng, una planta notoriamente voluble. Se quema bajo la luz directa del sol y crece mejor en una pendiente inclinada de cinco a 15 grados. Se cosecha cada cuatro años, lo que significa que los agricultores tienen que protegerla de las plagas, las inclemencias del tiempo y los animales hambrientos.

La joya de la planta de ginseng es un componente químico llamado saponina, que ayuda a combatir el envejecimiento. Los investigadores de la empresa se dedican a maximizar y optimizar la saponina mediante innumerables experimentos. Los estudios sobre el ginseng se remontan a miles de años en Asia, pero muchos aspectos de la planta siguen siendo un misterio.

Recientemente, la empresa descubrió que en las hojas de ginseng, normalmente una parte desechada de la planta, había una alta concentración de una saponina eficaz para restablecer el crecimiento del cabello.

"Todavía hay mucho que desconocemos", dijo Cho Jeong Hun, investigador principal del centro de investigación e innovación de Amorepacific.

Ahora, la línea de lujo de la empresa, Sulwhasoo, tiene serums, lociones y cremas para los ojos a base de ginseng. Tienen un precio elevado: un sérum antienvejecimiento de ginseng cuesta 215 dólares.

La promesa de una piel perfecta sigue atrayendo a los clientes a los cosméticos coreanos. Algunos incluso viajan a Seúl para vivir la experiencia completa.

Arlene Freeman, de 84 años, compró en septiembre productos Sulwhasoo en la tienda insignia de la marca en Seúl. Dijo que hablaba a menudo de cosméticos surcoreanos con sus amigas de Nueva Jersey durante sus paseos diarios de seis kilómetros.

"Hablaba con mis amigas: antienvejecimiento, reafirmante, antiarrugas, cualquier cosa que nos mantenga jóvenes es lo que queremos", dijo. "Y me hablaron de los productos de belleza coreanos".

Daisuke Wakabayashi es corresponsal de negocios en Asia para el Times, con sede en Seúl, y cubre noticias económicas, empresariales y geopolíticas de la región.

Jin Yu Young informa desde Seúl sobre Corea del Sur, la región Asia-Pacífico y las últimas noticias mundiales.