Starbucks prometió mejoras. Sus empleados y clientes aún no están convencidos

Para Starbucks, el Strawberry Matcha Strato Frappuccino fue una de las bebidas más populares del verano.

Para Brooke Allen, una barista de 23 años, la bebida fue una pesadilla.

Preparar el espumoso brebaje requería seis ingredientes y dos licuadoras. Según las nuevas políticas, los baristas también deben saludar a los clientes y verlos a los ojos al entregarles las bebidas. También deben escribir un mensaje auténtico en cada vaso.

Todo en menos de cuatro minutos.

"Si es la única bebida que tengo que hacer, probablemente pueda hacerlo en 40 o 50 segundos", dijo Allen, quien trabaja a tiempo parcial en un Starbucks cercano a la Universidad de California en Davis, donde estudia. "Pero es frustrante ver que llegan esos pedidos en horas pico. Es muy complicado".

Para Brian Niccol, quien se convirtió en director ejecutivo de Starbucks hace un año, el Strawberry Matcha Strato Frappuccino es una prueba de su estrategia de cambio. Desde que salió de Chipotle Mexican Grill para unirse a Starbucks con un paquete salarial de 100 millones de dólares (en gran parte para compensar las indemnizaciones a las que renunció en Chipotle), ha trabajado a un ritmo altamente cafeinado para recuperar el encanto de la marca.

Niccol eliminó los cargos por leches no lácteas y trajo de vuelta el área de complementos para el café. Incorporó nuevas personas al equipo ejecutivo. La empresa está invirtiendo más de 500 millones de dólares en contratar más empleados y desarrollar una tecnología de secuenciación de pedidos que permita entregar la comida y las bebidas más rápidamente. Los locales se están remodelando de manera rápida para poner asientos cómodos.

El objetivo es ofrecer a los clientes de Estados Unidos --en más de 17.000 locales-- bebidas singulares a precios premium en un ambiente acogedor de cafetería, pero con la rapidez de un restaurante de comida rápida.

Algunas de las medidas han sido bien recibidas. Otras, como la eliminación de algunas bebidas y alimentos, han generado confusión y frustración entre clientes y empleados, según entrevistas hechas a baristas desde Boston hasta California.

Un postre favorito de los clientes, el Petite Vanilla Bean Scone, desapareció. Luego volvió. Y aunque el Java Chip Frappuccino haya sido retirado, los baristas deben seguir preparándolo si alguien lo pide.

Pero resolver el problema más apremiante --atraer a los clientes en un momento en el que los precios del café se han disparado y la competencia acecha-- tomará más tiempo.

En julio, Starbucks reportó su sexto descenso trimestral consecutivo de las ventas en los locales abiertos desde hacía al menos un año. En el último año, las acciones de la empresa han caído un 8,8 por ciento, mientras que en un índice de acciones de empresas de restaurantes y bares ha subido un 6,5 por ciento.

En una entrevista, Niccol enumeró una serie de logros de su primer año, afirmando que estaba satisfecho con el estado de la recuperación de la compañía.

"Lo que me entusiasma es que muchas de las cosas que dijimos que íbamos a hacer con la estrategia 'De vuelta a Starbucks', realmente las hemos llevado a cabo", dijo Niccol. Y añadió: "Y creo que, en su mayor parte, ha sido muy bien recibida tanto por nuestros socios como por nuestros clientes, y estamos viendo la retroalimentación que dice: 'Hagan más de lo que están haciendo'".

Pero Niccol tiene más en su agenda que recuperar el mercado estadounidense. China, el segundo mercado más grande de Starbucks y una región en la que ha realizado una fuerte inversión, es otro problema. Durante mucho tiempo, la cadena de café había dominado en China, pero ha perdido mucho terreno frente a competidores como Luckin Coffee, una marca china fundada hace ocho años.

En repetidas oportunidades, Niccol ha dicho que a Starbucks le interesa encontrar un inversionista que participe en su negocio en la región. En julio, dijo a los analistas que 20 inversores habían mostrado interés, y que estaba evaluando las opciones. No dio detalles sobre el calendario de la operación ni sobre cómo podría estructurarse. "Seguimos comprometidos con nuestro negocio en China y queremos mantener una participación significativa", dijo en ese momento.

Las largas esperas, especialmente en horas pico, han sido una de las principales quejas de los clientes de Starbucks en Estados Unidos en los últimos años. Para solucionar este problema, Niccol está contratando más baristas, lo que aumentará los costos laborales de la empresa. Starbucks también ha puesto en marcha un nuevo sistema de secuencia de pedidos que, según dijo, gestionará mejor los pedidos de bebidas, sirviendo primero a los clientes que se encuentren presentes y espaciando los pedidos hechos a través de la aplicación.

Niccol también quiere traer de vuelta los asientos que se retiraron de muchos restaurantes durante la pandemia.

Pero esos costos adicionales están reduciendo las ganancias. El margen operativo de la compañía en el trimestre que terminó en junio cayó al 13 por ciento, frente al 21 por ciento del año anterior. Aun así, los analistas de Wall Street creen que Niccol va por buen camino.

"Los consumidores tienen hábitos rígidos, sobre todo para el desayuno. Es muy difícil desplazar el hábito de tomar café, hasta que simplemente se hartan y se van a otra parte", afirmó Danilo Gargiulo, analista de Bernstein Research.

"Hará falta cortejar un poco para convencer a los consumidores de que intenten averiguar cómo es el nuevo Starbucks", dijo, añadiendo que los inversionistas esperan que el tráfico en los locales se estabilice el año que viene y que los márgenes de ganancias mejoren en 2027.

Las largas esperas no son lo único que aleja a los clientes. Algunos están gastando menos. Las sequías en las regiones cafeteras del mundo han provocado escasez y un fuerte aumento de los precios. Y este verano, el presidente Donald Trump impuso un arancel del 50 por ciento al café importado de Brasil.

Para Dyanna Hough, el punto de quiebre llegó a finales de junio, cuando Starbucks añadió un nuevo cargo por el chorrito de jarabe de vainilla sin azúcar que solía agregar a su orden habitual de un café cold brew grande, con hielo extra y espuma de crema de caramelo salado.

Ahora, en lugar de pagar 6,71 dólares, le cobraban 7,25. Canceló el pedido y ahora casi siempre se prepara el café en casa.

"Por primera vez, pensé: 'Esto es ridículo. No voy a gastar más de 7 dólares en un café'", dijo Hough, una estilista de Holly Springs, Carolina del Norte.

Además, competidores como 7 Brew Coffee, originario de Rogers, Arkansas, y Scooter's Coffee, de Nebraska, se están expandiendo rápidamente, ofreciendo sus propias bebidas.

El precio de las acciones de Dutch Bros. Coffee, una cadena de restaurantes con servicio al auto con sede en el oeste de Oregón que llama "broistas" a quienes preparan las bebidas, se ha duplicado en el último año gracias a las ventas de lattes proteínicos helados y bebidas energéticas que pueden personalizarse con crema dulce o perlas de tapioca.

Quizá el mayor reto para Niccol y su visión de traer a Starbucks de vuelta a sus raíces se encuentre en su interior: los baristas de primera línea. Algunos tienen quejas. Muchos piensan que el nuevo código de vestimenta --camisetas negras, pantalones caqui o jeans, un límite a los piercings faciales-- es demasiado restrictivo y no va con el ambiente acogedor de una tienda de barrio.

Escribir en los vasos, una actividad que antes era espontánea y genuina, ahora se siente forzado, dicen muchos. Se ha advertido a los baristas que se les "amonestará" si no escriben un mensaje personalizado en todos los vasos, incluso durante horas pico, dijeron.

"Nos están vigilando", dijo Jasmine Leli, de 41 años, barista de un Starbucks sindicalizado de Buffalo. "No tienes elección. Si dices: 'No tuve tiempo de escribir en este vaso', te preguntan: '¿Quieres conservar tu empleo?'". Ella habló en una entrevista organizada por Starbucks Workers United, el sindicato que representa a más de 600 tiendas.

Aunque los locales sindicalizados solo representan una pequeña fracción del total de la cadena, la lucha por un acuerdo contractual y por ampliar sus filas sigue siendo un reto para Niccol. Recientemente, el sindicato dijo que una encuesta realizada a 737 baristas y supervisores de turno había revelado que los locales aún no tenían el personal necesario y que los baristas estaban rebasados.

Una portavoz de Starbucks dijo que la empresa estaba contratando más baristas y que un nuevo puesto de "anfitrión", una persona dedicada a conectar con los clientes que esperan bebidas, tendría flexibilidad para preparar lattes y Frappuccinos cuando fuera necesario.

Los empleados reciben formación sobre los nuevos protocolos --desde saludar a los clientes hasta escribir un mensaje sencillo en los vasos-- y se les responsabiliza del cumplimiento de esas nuevas normas, dijo, añadiendo que muchos disfrutan las nuevas directrices.

En un mensaje dirigido a los empleados, Niccol afirmó que su plan de recuperación había hecho que la compañía registrara tasas de rotación históricamente bajas y un número creciente de empleados recomienda Starbucks como un lugar para trabajar.

Cuando se le preguntó sobre las presiones que enfrentan los baristas, Niccol dijo que Starbucks se había comprometido a hacer que la experiencia del cliente fuera excelente y que todas y cada una de las transacciones debían satisfacer sus expectativas. Comentó que recientemente había visitado locales de Nueva Jersey, Nashville, Atlanta y Scottsdale, Arizona, y que los empleados estaban reaccionando positivamente a los cambios.

"Nuestros chicos me dicen que les encanta lo que está pasando", dijo Niccol. "Y la razón por la que les encanta lo que está ocurriendo es porque están recibiendo comentarios de sus clientes, que dicen que les encanta lo que está pasando. Así que vamos a seguir".

Alisha Townsend, gerente de un Starbucks en la Torre Willis de Chicago, dijo que el nuevo sistema funcionaba y que le gustaba escribir en los vasos. "A los clientes de la Torre Willis les encanta", dijo en una entrevista organizada por Starbucks. "Llegan y preguntan: '¿Qué hay en mi vaso hoy?'".

En California, Allen dijo que le preocupaban algunos de los cambios de Niccol, sobre todo el nuevo código de vestimenta.

"De repente, me dijeron que no podía seguir usando los zapatos que había estado usando durante dos años, los Crocs de trabajo que no tienen hoyos", dijo, y agregó que los gerentes de tienda amenazaban con "amonestar" a quienes no cumplieran con el nuevo código de vestimenta. "Todos tuvimos una sensación de impotencia".

En agosto, los empleados de su local votaron por sindicalizarse.

Julie Creswell es una periodista de negocios que cubre la industria alimentaria para el Times, y escribe sobre todos los aspectos de los alimentos, incluyendo la agricultura, la inflación, las interrupciones de la cadena de suministro y el cambio climático.