Gwyneth Paltrow ayuda a darle la vuelta a la infamia de Astronomer

La empresa tecnológica que protagonizó un escándalo la semana pasada publicó una respuesta irónica. Dio en el blanco.

Tomar el control en un escándalo que ha convertido a una antes desconocida empresa de operaciones de datos en un nombre familiar prácticamente de la noche a la mañana requiere cierta astucia. Y, según parece, también requiere a las estrellas de Hollywood Gwyneth Paltrow y Ryan Reynolds.

El viernes, Astronomer --la empresa tecnológica cuyo director ejecutivo casado fue captado en video en un concierto de Coldplay abrazando a una ejecutiva de recursos humanos de la empresa que no es su esposa-- sacó provecho de la creciente atención al publicar un video de respuesta en el que aparecía Paltrow como "portavoz temporal".

Así es: Gwyneth Paltrow, la exesposa del vocalista de Coldplay, Chris Martin, y la mujer que introdujo en el mundo el concepto de "separación consciente", se convirtió en el rostro de una empresa tecnológica de nicho con unos 300 empleados que opera en "un pequeño rincón del mundo de los datos y la IA", como la describió el director ejecutivo interino en una publicación de LinkedIn.

"Astronomer ha recibido muchas preguntas en los últimos días y querían que respondiera a las más frecuentes", dice Paltrow directamente a la cámara en un video publicado en los canales sociales de Astronomer.

A continuación, aparece en pantalla la primera pregunta: "¡OMG! ¿Qué diablos está pasando?"

"¡Sí!", responde ella, con un dejo de complicidad y exasperación en la voz. "Astronomer es el mejor lugar para ejecutar Apache Airflow".

Y añade: "Nos ha encantado que tanta gente se interese por la automatización del flujo de trabajo de datos".

[Video: Watch on YouTube.]

Los espectadores pudieron echar un vistazo a lo que Astronomer hace en realidad, un movimiento que "fue bastante inteligente, debo decir", dijo Michel Pham, profesor de Negocios y experto en estrategia de mercadotecnia de la Columbia Business School. Para las empresas que se ven envueltas abruptamente en un escándalo, explicó, utilizar el humor para sacar provecho de la atención requiere un toque hábil.

No es de extrañar que el irónico anuncio haya rebotado desde entonces por internet. En Instagram, el video había recibido más de 64.000 "Me gusta". (Para contextualizar, la publicación anterior de Astronomer, sobre una reciente conferencia de datos en Berlín, había recibido 135 "Me gusta" hasta el lunes por la tarde). En YouTube, el anuncio ha sido visto más de medio millón de veces.

El video fue producido por la productora de Reynolds, Maximum Effort, según confirmó la empresa en un comunicado enviado por correo electrónico, pero no está claro quién se puso en contacto con quién ni cuándo, exactamente, se contrató a la empresa. Ni Astronomer ni los representantes de Paltrow respondieron a las peticiones de comentarios.

Reynolds fundó Maximum Effort en 2018 y desde entonces ha cultivado una reputación por crear publicidad sarcástica y contenido viral que el actor denomina fastvertising , un término que funde las palabras "publicidad" y "rápido" en inglés.

"Muchas veces trabajamos muy deprisa, con presupuestos limitados, pero también reconocemos el panorama cultural y jugamos con él", dijo en una entrevista de 2022 con The Washington Post, y añadió: "Intentamos crear una mercadotecnia que se mueva exactamente a la misma velocidad que la cultura".

Cuando las empresas se enfrentan a escándalos negativos relacionados con su producto principal, como un fallo mecánico en un coche, por ejemplo, hay poco espacio para el humor, dijo Pham. "Pero en este caso, se trataba de una aventura amorosa y la mayoría de la gente, creo, entiende que las aventuras amorosas ocurren y que eso no compromete necesariamente lo que hace esta marca". Eso dio a la empresa margen para unirse a la conversación en términos juguetones.

Pham señaló un ejemplo en el Reino Unido, en la que, en 2018, la cadena de comida rápida KFC no tenía pollos para servir a sus clientes debido a interrupciones en la cadena de suministro y se vio obligada a cerrar cientos de establecimientos en todo el país. Días después, en lugar de una declaración de disculpa de un ejecutivo, la empresa sacó anuncios en los periódicos con un sencillo mensaje. "FCK", un anagrama de su propio nombre y una obscenidad apenas velada, seguido de un eslogan: "Un restaurante de pollo sin pollo. No es lo ideal".

"Fueron muy sinceros y reconocieron el problema", dijo Pham.

Otro ejemplo de una marca que convierte la infamia en algo positivo se produjo en 2019, en un movimiento orquestado de nuevo por Maximum Effort. Cuando el fabricante de aparatos de ejercicio Peloton publicó un anuncio navideño en el que aparecía un hombre regalando una bicicleta a su mujer, el anuncio de 30 segundos fue rápidamente criticado por sexista y distópico. A las pocas horas de su publicación, Maximum Effort se puso en contacto con la mujer del anuncio, a quien se llegó a conocer como "Peloton Wife", y unos días después protagonizó un anuncio en el que aparecía bebiendo la ginebra de Reynolds con sus amigas, brindando "por los nuevos comienzos".

En 2014, Prince realizó un giro publicitario similar, o lo que el cómico Dave Chappelle describió como una "jugada de judo" de la mercadotecnia. En 2004, Chappelle había interpretado a Prince, vestido con un traje de volantes de la época de Purple Rain, en un sketch de Chappelle's Show.

Cuando Prince lanzó el single "Breakfast Can Wait" casi una década después, utilizó una foto de Chappelle vestido como él. "Si te burlas de Prince en un sketch, te va a poner en la portada de su álbum", dijo Chappelle al presentador del Tonight Show , Jimmy Fallon.

"¿Qué voy a hacer? ¿Demandarlo por usar una foto mía vestido como él?", dijo. "Eso es jaque mate".

Alisha Haridasani Gupta es reportera del Times y cubre la salud de las mujeres y las desigualdades en salud.