Los inodoros japoneses llegan a EE. UU.

Toto Ltd Bathrooms and Toilets Japan International Trade and World Market Customs (Tariff) Trump, Donald J United States International Relations

En 1982, un peculiar anuncio se emitió en los televisores de todo Japón.

Una actriz con un vestido rosa de flores y un peinado recogido se pone pintura en la mano e intenta inútilmente limpiársela con papel higiénico. Mira a la cámara y pregunta "Si se ensucian las manos, se las lavan, ¿verdad?".

"Lo mismo ocurre con el trasero", continúa. "Los traseros también merecen ser lavados".

El comercial anunciaba el Washlet, un nuevo tipo de asiento de inodoro con una función entonces inaudita: una pequeña varilla que salía de la parte posterior del borde y rociaba agua hacia arriba. Tras su emisión, Toto, el fabricante del Washlet, recibió un aluvión de llamadas y cartas de espectadores escandalizados por el concepto. También les enfadó que se emitiera en el horario de mayor audiencia, cuando muchos estaban cenando.

Cuatro décadas después, Japón ha aceptado mayoritariamente la innovación de Toto. Los bidés tipo Washlet, vendidos por Toto y algunos rivales más pequeños, son un elemento común en las oficinas y los baños públicos de Japón y representan más del 80 por ciento de todos los inodoros domésticos, según las encuestas del gobierno.

Toto ve que ahora está surgiendo un cambio similar en Estados Unidos.

Tras décadas de intentar convencer a los recelosos consumidores estadounidenses de las ventajas de los bidés, los Washlets de Toto se han convertido en una especie de fenómeno social, apareciendo en los recorridos en redes sociales de hoteles de cinco estrellas y casas de famosos. La comediante Ali Wong dedicó un segmento de su especial de Netflix de 2024 al "inodoro japonés mágico" de Toto. En 2022, el rapero Drake regaló cuatro Totos al artista DJ Khaled.

Un informe de la industria del año pasado mostraba que más de dos de cada cinco propietarios de viviendas en proceso de renovación en Estados Unidos optan por instalar inodoros con características especiales, como asientos de inodoro con bidé. Las ganancias de Toto en su negocio de equipamiento de viviendas en América se han multiplicado por más de ocho en los últimos cinco años, y la empresa tiene la vista puesta en expandirse aún más.

"Nunca habría imaginado lo populares que llegarían a ser los Washlets en el extranjero", dijo Shinya Tamura, un antiguo ingeniero de Washlet que fue nombrado recientemente presidente de Toto. Pero como ocurrió con los Washlets en Japón, "una vez que se enciende el fuego, tienden a entrar en una curva en J", dijo.

Toto se fundó en 1917 en Kitakyushu, una ciudad portuaria industrial en la punta superior de la isla principal más al sur de Japón. Como muchas empresas japonesas, Toto destacó en la adopción y el perfeccionamiento de tecnologías extranjeras, como los inodoros de cisterna de estilo occidental, que se usan sentados, para el mercado japonés.

En la década de 1960, Toto se fijó en un aparato poco conocido similar al bidé que se utilizaba en la industria médica de Estados Unidos. Empezó a reconstruirlo en Japón, contratando a más de 300 empleados para probar y optimizar aspectos como el flujo, el ángulo y la temperatura del chorro de agua.

El Washlet de Toto apareció por primera vez en 1980. En aquel momento, el producto tenía tres funciones principales: lavado, secado y asiento con calefacción. Era caro, costaba el equivalente a unos 2000 dólares actuales, y se sabía que los primeros modelos a veces rociaban a los inspectores en la cara.

El público japonés tardó en acostumbrarse a estos aparatos. Toto tardó 18 años en vender sus primeros 10 millones de Washlets. Pero Toto añadió funciones --desodorización en 1992 y descarga automática y apertura de la tapa en 2003-- y las ventas aumentaron.

En los modelos actuales, el rociador de agua se mantiene a una temperatura precisa de 38 grados Celsius, que la empresa describe como "cálida pero no sorprendente". Toto vendió otros 10 millones de Washlets entre 2019 y mediados de 2022 y ha mantenido un ritmo de ventas similar desde entonces. Sus ventas de Washlets a lo largo del tiempo superan ahora los 60 millones.

El auge de los Washlets de Toto tiene sentido en el contexto cultural de Japón, dijo Masako Shirakura, analista del sector.

A diferencia de los países occidentales, donde a veces se hace burla de los retretes y en general se cree que están sucios, en Japón tienden a ser más respetados, dijo Shirakura. Esto se debe a la creencia japonesa de que dioses o espíritus residen en todas las cosas, incluso en objetos domésticos como los retretes, dijo.

Shirakura dijo que Japón también ha creado un tipo de capitalismo que trata de transformar incluso los pequeños inconvenientes de la vida moderna en oportunidades de negocio. Esto es evidente en los asientos de retretes con calefacción, las bañeras que se llenan solas y los cuadernos con espirales que se aplanan para evitar pincharse las manos al escribir.

"Japón tiene una cultura muy arraigada de desafiar continuamente este tipo de cosas, y por eso ha sido capaz de evolucionar y perfeccionar cosas como los Washlets", dijo Shirakura.

Los inodoros bidé de estilo Toto se extendieron primero a los países vecinos de Japón, como Corea del Sur y Taiwán. Tras expandirse a China en 1994, el país se convirtió rápidamente en el principal mercado exterior de Toto, pero las ventas fuera de Asia seguían siendo difíciles de alcanzar.

Cuando Toto empezó a vender Washlets en Estados Unidos en 1989, se encontró con muchos de los obstáculos a los que se enfrentó al principio en Japón.

Tamura, el presidente de Toto, dijo que la empresa se quedó fuera de las revistas y los centros comerciales de lujo, que estaban reacios a publicar anuncios de inodoros. Recuerda una reacción negativa en 2007 en Nueva York por una valla publicitaria de Washlet en Times Square que mostraba una hilera de traseros desnudos.

A finales de la década de 2010, Toto había creado una red de ventas estadounidense para sus Washlets, mediante asociaciones con empresas locales, anuncios en Amazon y las estanterías de las tiendas Costco. Sin embargo, tenía que depender sobre todo del marketing de boca en boca, y la demanda se estaba quedando atrás. Las ventas anuales de Toto en su negocio de equipamiento doméstico en América estaban estancadas por debajo de los 300 millones de dólares, menos de la mitad de sus ingresos en China en aquel momento.

La empresa vio un gran cambio cuando empezó la pandemia ocasionada por la covid en 2020.

Durante los cierres nacionales, los estadounidenses que luchaban por conseguir papel higiénico empezaron a acudir en masa a los Washlets. En 2020, las ventas de los Washlets de Toto en Norteamérica casi se duplicaron respecto al año anterior. Ese auge ha continuado, incluso después de que se hayan repuesto las existencias de papel higiénico, dijo Tamura.

Toto también se ha beneficiado del número récord de turistas que llegan a Japón y se convierten. Ryan Gregory, profesor de biología de la Universidad de Guelph, en Canadá, experimentó los Washlets por primera vez durante un viaje reciente a Japón.

Al principio, se mostró aprensivo. "Para la mayoría de nosotros no es una zona de la anatomía a la que estemos acostumbrados que nos rocíen", dijo Gregory. "Creo que con bastante rapidez te das cuenta de que los inodoros norteamericanos son muy inferiores".

Tras salir de Japón, Gregory compró dos Washlets de Toto para su casa. Los Washlets se han convertido en un éxito entre los amigos y familiares que lo visitan, dijo: "Ahora es muy habitual que a cualquier sitio que vayamos pensemos: 'Puf, ni siquiera tiene calefacción, ¿qué hacemos aquí?'".

Más recientemente, Toto, como muchas empresas internacionales, ha tenido que sortear el latigazo de las políticas comerciales del presidente Donald Trump.

Toto fabrica la mayoría de los Washlets que vende en Estados Unidos en Tailandia y Malasia, países a los que Trump ha amenazado con aranceles adicionales de más del 20 por ciento. Los aranceles de Trump, si se promulgan, obligarían muy probablemente a Toto a subir sus precios en Estados Unidos, dijo Tamura.

Aun así, dijo, Toto ve mucho margen de crecimiento, ya que los bidés estilo Washlet solo representan alrededor del 2,5 por ciento de los inodoros estadounidenses.

"Incluso con los aranceles, Estados Unidos será el mercado de mayor crecimiento para nosotros", dijo Tamura, añadiendo que Toto no va a cambiar su objetivo de duplicar con creces sus ventas de Washlets en Estados Unidos para finales de 2027.

Compartió otro objetivo personal: "Como venganza, creo que tengo ganas de volver a Times Square".

River Akira Davis cubre Japón, incluyendo su economía y negocios y vive en Tokio.

Kiuko Notoya es una reportera e investigadora que vive en Tokio y cubre noticias y reportajes de Japón.