¿Apple ha perdido su magia?

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Incluso antes de que los aranceles del presidente Donald Trump amenazaran con poner en jaque el negocio de fabricación de Apple en China, las dificultades de la compañía para fabricar nuevos productos estaba llevando a algunas personas dentro de su lujosa sede de Silicon Valley a preguntarse si la compañía había perdido de alguna manera su magia.

Los aranceles, que se introdujeron el 2 de abril, hicieron que Apple perdiera 773.000 millones de dólares de capitalización bursátil en cuatro días y perdiera brevemente su condición de empresa cotizada más valiosa del mundo. Pero los inversores ya habían empezado a resentirse con la empresa, haciendo que el precio de sus acciones cayera 8 por ciento en los cuatro primeros meses del año, el doble de la caída del S&P 500.

Apple esperaba reavivar su fortuna el año pasado con un casco de realidad virtual, el Vision Pro, y un sistema de inteligencia artificial llamado Apple Intelligence. Sin embargo, las ventas del casco han sido decepcionantes y las características del sistema de inteligencia artificial se han pospuesto porque no han funcionado tan bien como la empresa esperaba.

Los problemas de la empresa remarcaron que su reputación de innovación, considerada en su día un elemento fundamental de su marca, se ha convertido en un lastre que alimenta la angustia entre los empleados y la frustración entre los clientes. Y a las personas dentro de la empresa les preocupa que Apple, a pesar de sus años de ganancias que desafían las previsiones, se vea obstaculizada por las luchas políticas internas, los recortes y la fuga de talentos que a menudo atormentan a las grandes empresas, según más de una decena de antiguos y actuales empleados y asesores.

Apple declinó hacer comentarios.

Ha pasado una década desde los lanzamientos de los éxitos comerciales más recientes de Apple: el Apple Watch y los AirPods. Sus servicios como Apple TV+ y Fitness+, que presentó en 2019, van a la zaga de sus rivales en suscripciones. La mitad de sus ventas siguen procediendo del iPhone, un producto de hace 18 años que mejora incrementalmente casi cada año.

Mientras que las ventas de Vision Pro han sido decepcionantes, los problemas de la empresa con Apple Intelligence pusieron de manifiesto el mal funcionamiento dentro de la organización.

En una presentación en video de casi dos horas el verano pasado, Apple demostró cómo el producto de inteligencia artificial resumiría las notificaciones y ofrecería herramientas de escritura para mejorar los correos electrónicos y los mensajes. También reveló un asistente virtual Siri mejorada, que podría combinar información en un teléfono, como un mensaje sobre el itinerario de viaje de alguien, con información en la web, como la hora de llegada de un vuelo.

Las funciones de inteligencia artificial no estaban disponibles cuando se enviaron los nuevos iPhones. Llegaron en octubre, con un mes de retraso, y no tardaron en dar problemas. Los resúmenes de las notificaciones tergiversaban las noticias, lo que llevó a Apple a desactivar esa función. Luego, el mes pasado, la compañía pospuso el lanzamiento en primavera de un Siri mejorado porque las pruebas internas encontraron que era inexacta en casi un tercio de las solicitudes, dijeron tres personas familiarizadas con el proyecto que hablaron bajo condición de anonimato.

Después del retraso, Craig Federighi, jefe de software de Apple, comunicó a los empleados que la empresa iba a reorganizar a sus ejecutivos, retirando la responsabilidad del desarrollo del nuevo asistente Siri a John Giannandrea, jefe de Inteligencia Artificial de la empresa, y dándosela a Mike Rockwell, responsable de su casco Vision Pro.

"Apple tiene que entender qué pasó porque esto es algo más grande que hacer solo cambios cosméticos", dijo Michael Gartenberg, un analista de tecnología que anteriormente trabajó como comercializador de productos en la empresa. "Si alguna vez ha habido un ejemplo de prometer más de la cuenta y cumplir menos, ese es Apple Intelligence". Era la primera vez en años que la marca no comercializaba un producto que había presentado.

Algunos detalles de los cambios de Apple en su equipo Siri y los desafíos fueron reportados previamente por Bloomberg y The Information.

El tropiezo de la inteligencia artificial comenzó en marcha a principios de 2023. Giannandrea, que estaba supervisando el esfuerzo, buscó la aprobación del presidente ejecutivo de la compañía, Tim Cook, para comprar más chips de inteligencia artificial, conocidos como unidades de procesamiento gráfico o GPU, dijeron cinco personas con conocimiento de la solicitud. Los chips, que pueden realizar cientos de cálculos al mismo tiempo, son fundamentales para construir las redes neuronales de los sistemas de inteligencia artificial, como los chatbots, que pueden responder preguntas o escribir código de software.

En aquel momento, los centros de datos de Apple tenían unas 50.000 GPU con más de cinco años de antigüedad, muchas menos que los cientos de miles de chips que compraban entonces líderes de la inteligencia artificial como Microsoft, Amazon, Google y Meta, según las personas consultadas.

Cook aprobó un plan para duplicar el presupuesto de chips del equipo, pero el jefe de finanzas de Apple, Luca Maestri, redujo el aumento a menos de la mitad, dijeron las personas. Maestri exhortó al equipo a hacer más eficientes los chips que tenían.

La falta de GPU obligó al equipo de desarrollo de sistemas de inteligencia artificial a negociar con proveedores como Google y Amazon la potencia de cálculo de sus centros de datos, según dos de las personas citadas. Los principales chips fabricados por Nvidia tenían tanta demanda que Apple utilizó chips alternativos fabricados por Google para algunos de sus desarrollos de inteligencia artificial.

Al mismo tiempo, los líderes de dos de los equipos de software de Apple estaban peleando sobre quién encabezaría el despliegue de las nuevas habilidades de Siri, dijeron tres personas que trabajaron en el esfuerzo. Robby Walker, quien supervisó Siri, y Sebastien Marineau-Mes, un alto ejecutivo del equipo de software, pelearon sobre quién tendría la responsabilidad de algunos aspectos del proyecto. Ambos se quedaron con partes del proyecto.

Las luchas internas siguieron a un éxodo más amplio de talento de Apple. En 2019, Jony Ive, diseñador jefe de la compañía, se marchó para fundar su propia empresa de diseño y se llevó a más de una decena de diseñadores e ingenieros integrales de Apple. Y Dan Riccio, durante mucho tiempo jefe de diseño de productos de la compañía que trabajó en el Apple Watch, se jubiló el año pasado.

En su lugar, Apple se ha quedado con antiguos y nuevos líderes con menos experiencia en el desarrollo de productos. Giannandrea, que se unió a la compañía en 2019 procedente de Google, nunca había liderado el lanzamiento de un producto de alto perfil como la Siri mejorada. Y Federighi, su homólogo supervisando el software, nunca había liderado la creación de un nuevo sistema operativo como algunos de sus predecesores en ese papel.

Cook, de 64 años, que tiene experiencia en operaciones, ha dudado a lo largo de los años en proporcionar una orientación clara y directa sobre el desarrollo de productos, dijeron tres personas familiarizadas con el funcionamiento de la empresa.

"Se trata claramente de una falla de liderazgo, comunicación y procesos internos", dijo Benedict Evans, analista independiente que trabajó anteriormente como inversor de capital riesgo en Andreessen Horowitz.

Apple no ha cancelado su renovación de Siri. La empresa planea lanzar un asistente virtual en otoño capaz de hacer cosas como editar y enviar una foto a un amigo si se le pide, dijeron tres personas con conocimiento de sus planes.

Algunos de los dirigentes de Apple no creen que el retraso sea un problema porque ninguno de sus rivales, como Google y Meta, ha descifrado aún la inteligencia artificial. Creen que hay tiempo para hacerlo bien.

Mientras el reloj sigue corriendo para arreglar Siri, Apple defenderá las deficiencias actuales del asistente. El mes pasado, unos clientes presentaron una demanda federal acusando a Apple de publicidad engañosa. Desde entonces, sus anuncios sobre Siri se detuvieron.

Brian X. Chen colaboró con reportería.

Tripp Mickle informa sobre Apple y Silicon Valley para el Times desde San Francisco. Su cobertura sobre Apple se centra en lanzamientos de productos, problemas de fabricación y retos políticos. También escribe sobre tendencias en el sector tecnológico, como despidos, inteligencia artificial generativa y taxis robot.

Brian X. Chen colaboró con reportería.