Industria farmacéutica en alerta por plan de RFK Jr. para limitar anuncios de medicamentos

(Bloomberg) -- La administración Trump debate políticas que dificultarían y encarecerían la publicidad directa de las empresas farmacéuticas a los pacientes, una medida que podría afectar a más de US$10.000 millones en gasto publicitario anual.

Aunque EE.UU. es el único lugar, además de Nueva Zelanda, donde las empresas farmacéuticas pueden anunciarse directamente, prohibir los anuncios farmacéuticos por completo podría exponer al gobierno a demandas judiciales. Por eso, en su lugar, busca frenar esta práctica añadiendo obstáculos legales y financieros, según personas familiarizadas con los planes que no estaban autorizadas a hablar públicamente sobre el asunto.

Las dos políticas principales en discusión son: exigir una mayor divulgación de los efectos secundarios de un medicamento en cada anuncio, lo que alargaría mucho los anuncios televisivos y los haría prohibitivamente caros; o no permitir que las farmacéuticas deduzcan lo que gastan en publicidad directa al consumidor de sus impuestos, según estas personas.

Las discusiones siguen en curso y los planes aún podrían cambiar antes de que la agencia emprenda cualquier acción, según dijeron.

Limitar los anuncios farmacéuticos sería una gran victoria para el secretario de Salud y Servicios Humanos, Robert F. Kennedy Jr. Desde hace tiempo quiere regular más estrictamente la promoción de los medicamentos. Ha dicho que los estadounidenses consumen más medicamentos que los habitantes de otros países debido a la capacidad de las empresas para anunciarse directamente a los consumidores.

Las nuevas políticas amenazarían una fuente de ingresos para las empresas de publicidad y medios de comunicación, así como para la industria farmacéutica de EE.UU. Ésta gastó un total de US$10.800 millones en 2024 en publicidad farmacéutica directa, según un informe de la empresa de datos publicitarios MediaRadar.

AbbVie Inc. y Pfizer Inc. fueron las que más invirtieron. La primera desembolsó US$2.000 millones en publicidad directa el año pasado, principalmente en campañas de los antiinflamatorios Skyrizi y Rinvoq. Estos medicamentos generaron más de US$5.000 millones para AbbVie en el primer trimestre de 2025.

“Estamos estudiando formas de restablecer una supervisión más rigurosa y mejorar la calidad de la información que se presenta a los consumidores estadounidenses”, afirmó Andrew Nixon, portavoz del Departamento de Salud, en un comunicado escrito, añadiendo que aún no se ha tomado ninguna decisión definitiva.

Las acciones de AbbVie cayeron hasta un 2,3% el martes, su mayor caída en un mes. Las acciones de Pfizer bajaron hasta un 1,7%.

Efectos secundarios

La Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) flexibilizó las regulaciones publicitarias en 1997. Antes de eso, las farmacéuticas debían enumerar todos los posibles efectos secundarios si querían mencionar la afección para la que estaba destinado el medicamento.

Esto llevaba tanto tiempo que aumentaba el costo de emisión y significaba que no había tanta publicidad televisiva como la de hoy, dijo Jim Potter, director ejecutivo de la Coalición para la Comunicación en la Atención Médica, una asociación comercial.

El cambio de la FDA permitió que los anuncios revelaran menos efectos secundarios y también les permitió remitir a los clientes a sus médicos, a un número de teléfono o a un sitio web para obtener más información. En los años siguientes, el gasto en publicidad farmacéutica en televisión se disparó.

En 2024, el 59% del gasto de la industria farmacéutica se destinó a la publicidad televisiva, lo que convirtió a esta en la tercera con mayor gasto en anuncios en TV, según MediaRadar.

Si la administración Trump restablece algunas de esas restricciones, los anuncios televisivos podrían volverse “impracticables”, según Meredith Rosenthal, profesora de economía y política sanitaria en la Facultad de Salud Pública de la Universidad de Harvard, quien ha estudiado los efectos de la publicidad farmacéutica.

Los anuncios de medicamentos más específicos pueden motivar a los pacientes a hablar con su médico sobre una afección médica como la depresión o la disfunción eréctil, afirmó Rosenthal.

Sin embargo, también hay inconvenientes. Los anuncios pueden utilizarse para impulsar las ventas de medicamentos caros y de marca cuando podrían existir alternativas genéricas de menor costo, dijo.

Cuando se le preguntó si una campaña contra los anuncios perjudicaría su negocio, el director comercial de AbbVie, Jeff Stewart, dijo en una conferencia con analistas en mayo que la empresa “tendría que dar un giro”. Podría cambiar su inversión a la “concienciación sobre enfermedades” o a la publicidad en canales digitales en lugar de en medios tradicionales.

Cambios tributarios

La administración Trump también podría trabajar con el Congreso para prohibir a las empresas farmacéuticas deducir los costos de la publicidad directa como gastos comerciales en sus impuestos.

Legisladores de la Cámara de Representantes debatieron la idea durante las conversaciones sobre el proyecto fiscal del presidente Donald Trump, pero finalmente desecharon la medida. El Senado también la omitió. El HHS ha apoyado esas conversaciones, según una persona familiarizada con las mismas.

Kennedy también ha dicho públicamente que está manteniendo conversaciones sobre cambios fiscales dentro de la administración, y le dijo al senador Josh Hawley durante una audiencia celebrada en mayo en el Capitolio que esperaba un anuncio al respecto “en las próximas semanas”.

Joe Grogan, quien fue jefe del Consejo de Política Interior de la Casa Blanca durante el primer mandato de Trump y ahora es consultor de empresas de salud, dijo que no está claro si los legisladores estarán dispuestos a tomar medidas más drásticas contra la industria farmacéutica, dadas las amenazas arancelarias de Trump y sus exigencias de reducir drásticamente los precios de los medicamentos.

Mientras tanto, la industria farmacéutica ha advertido que permitir al Congreso regular la publicidad mediante cambios tributarios dirigidos a sectores específicos sentaría un precedente peligroso y eleva el riesgo de demandas judiciales. Otras industrias también deducen los costos de publicidad como gastos comerciales, lo que genera preocupación de que podrían ser el próximo objetivo.

“Si se elige un sector, si uno se convierte en el blanco, todos se convierten en el blanco”, dijo Potter, de la Coalición para la Comunicación en la Atención Médica.

La Asociación Nacional de Emisoras, que representa a las empresas propietarias de emisoras de radio y televisión, afirmó que se opone a las restricciones a la publicidad directa y que los ingresos procedentes de los anuncios permiten a las emisoras locales contratar personal en sus redacciones e invertir en tecnología meteorológica.

“Restringir los anuncios farmacéuticos tendría graves consecuencias para las emisoras, especialmente las de mercados más pequeños, y podría suscitar preocupaciones en relación con la Primera Enmienda”, afirmó Alex Siciliano, portavoz de la NAB.

Nota Original: RFK Jr.’s Drug-Ad Crackdown Threatens a $10 Billion Market (1)

MÁS CONTENIDO EN ESPAÑOL:

Suscríbase aquí al boletín Cinco CosasBloomberg en español está en LinkedInConozca nuestro canal de WhatsAppUsuarios terminal: vea la versión español de Daybreak en {DAYB }

--Con la colaboración de Madison Muller.

More stories like this are available on bloomberg.com

©2025 Bloomberg L.P.